Le grand retour des Supper Clubs
Plongée dans les concepts les plus fous (et malins) d'expériences éphémères.
Bien le bonjour !
J’espère que vous allez bien malgré le froid et les premières raclettes qui se profilent ! Je me disais que je vous avais déjà parlé du Club Komando… mais je ne vous avais encore jamais montré le moteur de recherche créatif, qui est pourtant un outil que j’utilise quasiment tous les jours pour aller piocher de l’inspi’ :
Et si cela vous parle, par ici pour en bénéficier en rejoignant le Club.
Je réfléchis aussi à d’autres formats pour enrichir la newsletter : des interviews “coulisses” de celles et ceux qui ont imaginé les campagnes dont on parle pour creuser le process pour aboutir au résultat ; d’autres évènements physiques de veille de tendances comme en juin ; des dîners ou weekends créatifs avec des speakers inspirants et des ateliers… Mais il faut prioriser alors dites-moi ce qui vous parle le plus (et si vous êtes un(e) dircom ou une agence et que l’un de ces formats vous tentent, écrivez-moi pour en être partenaires) :
Sur ce, bonne lecture, bonne tisane et bonne bouillotte !
🫡 Kéliane — keliane@komando.studio
Mi-comédies, mi-dîners : les expériences culinaires immersives de Mam Sham
En résumé — C’est l’histoire de deux créatives britanniques, Maria Georgiou et Rhiannon Butler, qui ont lancé des concepts de dîners loufoques sous forme d’expériences culinaires où se mêlent humour et gastronomie. Le concept ? Un dîner, 3 plats qui sont en lien avec des numéros d’humoristes. Résultat ? De la nourriture présentée dans des packagings improbables et créatifs, surfant sur la vibe nostalgique.
Pourquoi c’est intéressant — Le duo créatif explique que l’idée leur est venue de la tendance des supper clubs, un concept né en Californie au début des années 1900 qui désigne, en gros, tout dîner payant hors du format traditionnel du restaurant, avec la particularité d’être uniques/éphémères, contrairement à un resto où les convives viennent régulièrement. Dans le cas de Mam Sham, le concept est poussé plus loin car le but n’est pas seulement d’avoir des dîners créatifs sur la forme mais de s’en servir et de le mettre au service des histoires que racontées. Ce que j’ai préféré :
Avoir osé servir des sauces… dans des emballages de détergents
L’idée de faire un “Joke Shop” (avec des mini burgers en guise d’apéro)
Le dîner autour du thème médical avec seringues et boîtes de médocs
Pour aller plus loin — Du coup, j’ai creusé quelques concepts cools de supper clubs :
Le resto avec une seule table : c’est le projet UNA du chef britannique Martin Milesi qui ne reçoit que 12 convives dans une tour d’horloge au-dessus de la gare de St Pancras ou au milieu de la forêt avec guirlandes, ciné en plein air et perf’ artistiques.
Les Surrealist Diners de Charles Kaisin avec des pêches au canard au milieu des tables
Un dîner dans une ancienne rame de métro londonienne de 1967 de la Victoria Line.
Le format récurrent de Wasted Supper de Dinner Ladies. Le concept : les invités sont invités à apporter des restes que les chefs transforment en dîner, pour sensibiliser sur le gaspillage alimentaire
En France, on a de bons exemples avec Ona ou le restaurant éphémère du chef étoilé Alexandre Gauthier dans un ancien parking, dont le lieu était tenu secret jusqu’à la réservation.
→ Voir tous les formats de Mam Sham sur leur compte Instagram
Et si les collections se révélaient désormais loin des podiums de la Fashion Week ?
En résumé — La marque Thom Browne a décidé de remplacer le traditionnel défilé de la Fashion Week par une expérience plus intimiste et immersive. Elle a privatisé un resto new yorkais du quartier hype de West Village pour y organiser un dîner ambiance chandelles et live de guitare, avec des personnalités et influenceurs invités qui ont pu découvrir “de près” sa nouvelle collection.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’ils ne sont pas les seuls à avoir sorti les défilés de leur cadre habituel (cf Jacquemus) et que cette tendance s’accélère : cette année, Tommy Hilfiger a tenté aussi son pas de côté en présentant sa collection sur le Staten Island Ferry. On peut donc y voir une tendance plus globale des marques de luxe qui vont chercher à proposer de véritables “expériences” — même si le terme est usé et abusé désormais — où elles peuvent montrer leur ADN, leur esthétique et leur philosophie ; des moments de divertissement qui créent des émotions et que les participants vont avoir envie de partager (à la place de la marque, démultipliant l’impact…). Bref, et si les marques de luxe au lieu de faire seulement des boutiques allaient créer des univers plus complets en format pop ups ?
→ Voir le défilé-dîner de Thom Browne et celui de Tommy Hilfiger sur le ferry
Les pochettes surprises d’Odieux Bobby
En résumé — Le photographe Borin Allin, plus connu sous le nom d’Odieux Boby sur Insta (161k abonnés), perpétue un format signature : il planque régulièrement certain de ses tirages dans une ville et en partage des indices en story pour enclencher une véritable chasse au trésor. Premier arrivé, premier servi pour les remporter.
Pourquoi c’est intéressant — Ce n’est pas le premier à le faire, évidemment : on se rappelle par exemple Lena Situations lors de l’ouverture de son pop up store de l’Hôtel Mahfouf. Mais c’est pourtant un levier d’engagement extrêmement puissant que je suis toujours étonnée de ne pas voir davantage du côté de marques ou d’évènements.
→ Voir un exemple de pochette surprise à Lille (et le DM très drôle de la gagnante)
Le magazine version lunchbox
En résumé — Pour célébrer ses 25 ans, la maison d’édition McSweeney a sorti son magazine littéraire… sous forme de lunchbox en métal, peinte comme une couv’ de mag’. À l’intérieur ? Des cartes à collectionner d’auteur façon cartes Panini (avec des stats et des anecdotes sur chacun au dos), des crayons qui changent de couleur à l’écriture, une anthologie, des mini oeuvres d’art…
Pourquoi c’est intéressant — Pour avoir repensé le format papier traditionnel du magazine. Parce que, concrètement, des gens qui étaient abonnés à la revue depuis des mois ou des années ont soudain reçu sur leur paillasson cette étrange boîte, pleine de surprises : l’effet wow de l’objet physique, qui plus est quand il est inattendu.
→ Les coulisses de cette lunchbox expliquée par ses concepteurs
Pour aller plus loin — La maison d’édition a aussi profité de la période pour imaginer un concept sympa de calendrier de l’Avent : 24 mini-livres en édition limitée customisée, mélangeant BD, poésie, essais ou encore romans.
Et si… on avait un audioguide dans les trains ?
En résumé — C’est l’idée de ce product designer qui a testé un premier proto’ sur la ligne Paris-Marseille, avec une trentaine de points clés et l’histoire et les spécificités des régions traversées, au fil du paysage. Et… Linkedin s’est enflammé (+8000 likes sur son post). Alors il poursuit le projet en s’attelant à d’autres lignes TGV.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que c’est l’un des enjeux de la SNCF (créer un imaginaire sexy autour du voyage en train, en mettant en avant les avantages du slow tourisme) et un intérêt commun aussi avec les offices du tourisme, régions ou acteurs comme Chillowé pour mettre en avant les escapades près de chez soi. Et pourquoi pas un audioguide… incarné par des personnalités comme Edouard Baer ou Stéphane Bern ? Bref, une multitude de partenariats possibles !
→ Voir le proto’ de ce fameux audioguide
Acheter des panneaux publicitaires… pour empêcher les géants de la malbouffe de communiquer dessus
En résumé — Chaque année, les jeunes Britanniques sont exposés à 15 milliards de publicités pour de la malbouffe en ligne et à 3,6 milliards à la TV… alors qu'1 jeune sur 3 au Royaume-Uni risque de souffrir de problèmes de santé liés à l'alimentation. Alors Bite Back, une ONG qui milite pour une meilleure régulation des multinationales de la fast food, a loué plusieurs panneaux publicitaires dans des lieux très fréquentés du Royaume-Uni pendant l’été (centres commerciaux, stations-services, Birmingham etc.)… pour empêcher les pubs sur la malbouffe.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’on a peu l’habitude de voir ce genre d’opé’ “défensive” d’ONG pour occuper le terrain à des périodes stratégiques pour les lobbys avec un message minimaliste… qui du coup capte l’attention.
Bonus — L’art du teasing
Le remix de "Nightcall" de Phoenix, Kavinsky et Angèle qui avait cartonné pendant les JO sera bientôt dispo. Et pour l'annoncer, ils se sont amusés à diffuser un numéro de répondeur où l'on tombe sur une conversation entre Angèle et le leader de Phoenix, Thomas Mars... Du coup, eh bien j’ai appelé ! :) On tombe sur une discussion entre Thomas Mars et Angèle, qui lui dit que la chanson est prête et lui demande si elle veut l’entendre, puis qu’il ajoute Kavinsky à l’appel… avant de lancer un extrait de la fameuse chanson.
C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
🚂 Les goodies d’un train mythique — Les designers Violaine & Jérémy ont imaginé le coffret que les voyageurs reçoivent avant d’embarquer dans le Venice Simplon Express, qui contient une jolie carte papier, des étiquettes de bagage ou encore un carnet. Du travail de haut vol inspiré de l’esthétique art déco des années 40 avec des détails sublimes (motifs, illustrations, qualité du gaufrage…) en guise d’avant-goût du voyage mythique qui les attend.
🙈 Fake it — Les idées les plus simples sont souvent les meilleures, édition 348 : Usbek et Rica s’est amusé à s’afficher partout pour la sortie de son nouveau magazine. Ou presque. Une technique aujourd’hui reprise par plein de marques (notamment Green Got) pour faire du buzz à moindre coût sur les RS.
⬅️➡️ Swipe à droite pour me faire avancer — Vous l’avez peut-être remarqué mais sur Instagram, les formats qui marchent le mieux sont souvent les plus poétiques, comme en témoigne ce carrousel minimaliste et bien vu de Seb La Frite pour faire vivre l’une de ses expéditions.
🧀 Qu’attend le plus une femme qui vient d’accoucher ? — De planter ses dents dans du fromage ou de la charcut’, bien sûr. J’aime beaucoup l’idée de cette marque de livraison qui s’est saisie de l’insight pour proposer un repas gratuit à livrer en maternité à toutes les jeunes mamans cet été.
🔀 Le CV inversé — Decathlon cherche en permanence à recruter. Sa dernière idée ? Mettre sur Linkedin le CV… de l’entreprise. La réal’ n’est pas ouf, mais le concept mériterait d’être repris.
💖 Aller donner un petit mot à un inconnu… — C’est le concept un peu étrange mais poétique de ce compte. L’idée ? Un papier plié en 2 donné à quelqu’un dans la rue avec un petit mot pour lui dire à quel point il est formidable (bref, de la gentillesse gratuite). Et les réactions sont touchantes.
🫡 Le prendre par le bon bout — La Royal Navy a choisi un angle intéressant pour sa nouvelle campagne de recrutement : des vidéos plus intimistes, avec un montage plus docu’, centrées sur les motivations de leurs recrues au moment de franchir le cap de s’engager (sortir d’un quotidien marqué par les écrans pour vivre de vraies expériences, retrouver un cadre et de l’ordre, trouver un esprit de camaraderie…).
🌟 Enfin des vrais avis — Cela fait quelques mois que UGC réserve la possibilité de déposer un avis sur un film aux membres de son programme de fidélité (ce qui permet de vérifier qu’ils l’ont vu) : à se demander pourquoi ce n’est toujours pas le cas pour les resto, en obligeant à fournir la photo de l’addition par exemple.
💡 Connaissez-vous les “Oblique strategies” ? — C’est un jeu de cartes développé par Brian Eno et Peter Schmidt en 1975, qui est un peu l'ancêtre du prompt pour artistes et qui est aujourd’hui toujours utilisé pour repousser les limites de la créativité et débloquer des idées.
⛱️ L’ice cream pop up — Très fan du pop up store imaginé par Diptyque à Séoul cet été, avec couleurs pop, ambiance plage… et glaces bien sur !
💊📙 Soigner les maux par les mots — C’est l’ambition de Poetry Pharmacy, aka la première “pharmacie de poésie” située à Londres. Le concept ? Une librairie de « poésie sur ordonnance » où les clients peuvent choisir des livres de poésie par émotion ou acheter des boîtes de “médoc’” avec des poèmes enroulés en guise de gélules. Preuve que réunir deux univers qui sur le papier n’ont rien à voir (pharmacie/poésie) peut être un concept fort de pop up store.
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 1er octobre pour le prochain numéro !
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