+10 000 abonnés par mois : comment Les Echos ont craqué YouTube
La secret sauce derrière l’une des chaînes business qui grandit le plus vite en France
Bien le bonjour !
De temps en temps, un mardi sur deux, j’aime vous propose des petits hors-séries pour décrypter un format signature ou interroger des créatifs pour comprendre leurs bonnes pratiques et les coulisses de leur travail. Le format « habituel » revient mardi prochain.
Aujourd’hui, j’ai eu envie de m’intéresser à la chaîne YouTube des Échos. Pourquoi ? Beaucoup de média et de marques font la même erreur : utiliser YouTube comme une simple bibliothèque où venir stocker ses vidéos, sans en faire de véritables chaînes. Or YouTube, c’est un média à part entière, avec ses propres logiques éditoriales, sa grammaire, ses codes. Et, surtout, c’est l’une des rares plateformes où les contenus vivent sur le temps long. Contrairement à Instagram ou TikTok où votre vidéo décolle ou ne décolle pas, avec une durée de vie qui se compte souvent en heures, une vidéo YouTube peut continuer à générer des vues pendant des mois, parfois des années. L’algorithme fonctionne davantage comme un moteur de recommandation et de recherche que comme un simple fil d’actualité. Autrement dit : sur YouTube, un bon contenu est un investissement.
Mais cela ne fonctionne qu’à une condition : traiter la plateforme comme un média, avec une ligne éditoriale claire, des formats signatures, une direction artistique pensée pour YouTube et une vraie régularité de publication.
C’est précisément ce qu’a réussi à faire la chaîne YouTube des Échos : en quelques mois, elle est devenue l’un des cas les plus intéressants du paysage médiatique français sur la plateforme. La chaîne a multiplié ses audiences par 2, généré 27 000 commentaires. Elle gagne aujourd’hui 10 à 15 000 abonnés par mois, plusieurs vidéos dépassent régulièrement les 100k vues, uniquement en organique. Pour comprendre comment cette transformation s’est faite, j’ai échangé avec Pierre Schneidermann et Harold Grand, qui pilotent la stratégie vidéo des Échos.
Sur ce, bonne lecture !
PS : j’ai aussi une newsletter plus personnelle, Dimanching. Cette semaine, je mets les pieds dans le plat en vous parlant de mon parcours de la politique… à Saint-Anne, ou comment le rapport à la réussite m’a fait tomber dans l’anorexie.
Faire de YouTube la porte d’entrée vers une nouvelle audience
La mission de la chaîne peut se résumer en une phrase : rendre l’économie et le business sexy en vidéo. L’objectif ? Atteindre une audience que le journal - qui dispose d’une audience fidèle mais relativement installée - ne touche pas. Leur cible ? Les 25-35 ans intéressés par l’économie, la géopolitique ou la tech, mais qui ne lisent pas forcément la presse économique. La chaîne sert donc de porte d’entrée vers la marque.
L’idée n’est pas seulement de faire des vues : c’est de faire découvrir Les Échos à ceux qui pourraient devenir les lecteurs – et les abonnés – de demain. Cette logique explique aussi certains choix éditoriaux : les vidéos cherchent à rendre l’économie accessible, incarnée et narrative plutôt qu’à reproduire le ton du journal.
Une règle : publier trois fois par semaine
La première transformation de la chaîne n’a rien de spectaculaire. Elle tient simplement à une discipline éditoriale. La chaîne publie aujourd’hui trois vidéos longues par semaine, toujours aux mêmes jours. Ce rythme régulier est crucial pour deux raisons. D’abord parce que l’algorithme de YouTube valorise les chaînes qui publient de manière constante. Ensuite parce que la régularité crée une habitude chez les spectateurs. Mais ce rythme impose aussi une organisation très structurée.
Pour y parvenir, l’équipe fonctionne avec un planning extrêmement précis, géré dans un simple tableau Excel. C’est leur boussole. On y suit les sujets en préparation, les dates de tournage, les dates de publication et le temps passé sur chaque vidéo. L’équipe travaille souvent avec seulement une semaine d’avance, dans un flux assez tendu.
L’ADN de la chaîne : raconter l’économie comme une histoire
Le principe éditorial de la chaîne repose sur une intuition simple : l’économie devient intéressante lorsqu’elle est racontée comme une histoire. Une bonne vidéo contient généralement trois ingrédients. D’abord une histoire humaine. Un entrepreneur, une famille, un conflit. Ensuite un secteur économique précis : un marché, une industrie, une innovation. Enfin un enjeu plus large qui dépasse le cas particulier : transformation technologique, rivalité géopolitique, évolution sociétale...
J’ai demandé à Pierre et Harold les vidéos dont ils étaient le plus fier et qui résument le mieux pour eux la stratégie vidéo :
Pour Harold, c’est celle sur le business caché des sièges d’avion (405k vues). Il y a tous les ingrédients à l’intérieur (à la fois des interviews et du reportage terrain) et on apprend à chaque minute.
Pierre me cite celle consacrée à l’Ultra Trail du Mont Blanc (176k vues). Elle raconte l’histoire d’une famille d’informaticiens qui a créé une course devenue un phénomène mondial, tout en explorant l’économie qui s’est construite autour du trail running. Ce mélange entre récit humain et analyse économique est devenu la signature de la chaîne : c’est le cocktail qu’ils aimeraient avoir à chaque fois en termes de narration.
Pourquoi la clé est d’avoir des formats signatures
Pour rendre cette approche reproductible, l’équipe a construit plusieurs formats éditoriaux :
Business drama explore les scandales, crises et faillites (OpenAI, Casino, Atos…)
Macro se concentre sur la macro-économie : finance, banques, monnaie, investissements ou politiques publiques (les sanctions russes, les entreprises stratégiques en France…)
Plan Carte, c’est le monde expliqué par les cartes, avec le cartographe Jules Grandin (comment la France se bat contre Google Maps, la carte des kebabs de Paris…)
Saga raconte l’histoire d'une grande entreprise, d'une personne ou d'une famille (Rungis, Parrot, Salomon, les tickets resto…)
Secret Sauce décrypte les secrets de la réussite d’un business (Aroma-Zone, l’hyrox, Thermomix, Alan…)
Mercato est consacré au sport business (le monopole de l’ESF, le gouffre finnacier du Stade de France…)
Ces formats jouent un rôle essentiel dans la production quotidienne. Ils servent de cadre éditorial. Lorsqu’un journaliste trouve une idée de sujet, la première question est souvent : dans quel format pourrait-elle entrer ? Cette contrainte aide à clarifier l’angle. Elle permet aussi de créer une cohérence pour les spectateurs, qui commencent à reconnaître les types de vidéos de la chaîne sans forcément connaître leur nom.
L’investissement indispensable sur une DA YouTube-friendly
Un autre tournant majeur de la chaîne a été la refonte complète de son identité visuelle. L’équipe a travaillé avec une ancienne directrice artistique de Konbini afin de repenser les miniatures, les animations et le motion design. Or, on le sait : sur YouTube, la miniature et le titre sont souvent ce qui détermine si une vidéo sera regardée ou non.
Toute la grammaire visuelle de la chaîne a donc été repensée pour être immédiatement identifiable dans un flux YouTube. Même le studio a récemment été modifié pour paraître plus humain et moins institutionnel à l’écran.
De l’idée à la réalisation : des journalistes qui pilotent leurs vidéos de A à Z
L’organisation de la chaîne est assez atypique pour un média traditionnel. L’équipe repose sur huit journalistes spécialisés dans la vidéo et chaque journaliste est responsable de son sujet… de bout en bout : idée, écriture, tournage et montage. De son côté, Pierre intervient principalement sur l’angle éditorial et la relecture des vidéos (qu’il annote sur Frame.io, qui a révolutionné les process de prod).
Pour vous donner un ordre de grandeur, une vidéo longue demande en moyenne entre 10 et 12 jours de travail. Les journalistes alternent entre deux types de production : ils font des vidéos courtes pour TikTok, Instagram et YouTube Shorts à tour de rôle 1 semaine sur 7 et le reste du temps est dédié aux vidéos longues. Les formats courts jouent un rôle clé dans la croissance de la chaîne : aujourd’hui, environ 48% des vues proviennent des Shorts. Mais leur objectif principal est d’attirer de nouveaux abonnés vers les formats longs.
Enfin, ces huit journalistes sont aussi et surtout l’incarnation de la chaîne. En tant que média, il y a une barrière d’entrée forte sur ce sujet : ils reconnaissent eux-mêmes qu’il y a un capital d’amour pour les créateurs de contenus qu’ils ne peuvent pas égaler. Mais ils prouvent qu’on peut malgré tout avoir une incarnation collective.
Les sujets qui marchent le mieux (et les surprises)
Avec le temps, certains thèmes se sont révélés particulièrement efficaces : aviation, défense, énergie, transport ou encore souveraineté industrielle. Les vidéos liées à la Chine ou aux dépendances économiques fonctionnent aussi très bien. C’est le cas sur des sujets a priori arides et techniques, comme cette vidéo sur la polémique autour de la vente par EDF de sa filiale technologique Exaion à une entreprise américaine liée au bitcoin, qui pose des questions de souveraineté, qui a cartonné. Ou encore les vidéos sur les câbles sous-marins qui montrent que les internautes sont souvent très curieux des infrastructures invisibles qui font fonctionner l’économie mondiale.
À l’inverse, le format Secret Sauce a du mal à prendre car il peut assez vite s’apparenter à la com’ d’une marque. Le format Macro, très pédagogique, marche lui très bien, tout comme les sujets d’enquête, comme celle sur les kebabs.
Les stats qui comptent vraiment
L’équipe suit évidemment les vues mais ce n’est pas le seul indicateur important. Une vidéo qui dépasse les 100 000 vues est généralement considérée comme un succès. Mais la durée moyenne de visionnage est tout aussi cruciale. Plus les spectateurs regardent une vidéo longtemps, plus YouTube la recommande. L’autre indicateur clé est le nombre d’abonnés générés par chaque vidéo. L’évolution du taux d’abonnés qui regardent réellement les vidéos est également très surveillée : ils sont passés de 5% à 20%.
Pourquoi ils croient encore au format long
Avant de rejoindre Les Échos, Pierre Schneidermann a travaillé plusieurs années chez Konbini. Il a donc vu de près l’évolution des formats vidéo avec l’arrivée de TikTok et ses vidéos de 20 à 30 secondes et la course aux contenus ultra courts dans laquelle s’est lancé dans la foulée Instagram. Une évolution qui l’a laissé assez sceptique. Son envie d’aller sur YouTube est née de cette fatigue du format court chez Konbini.
Selon lui, les formats très courts se consomment et s’oublient vite. Il demandait régulièrement aux gens la dernière vidéo Konbini qu’ils avaient vu… et souvent les gens étaient incapables de s’en souvenir. Car en 1 minute, on oublie la vidéo.
Il explique que YouTube reste l’une des rares plateformes où il est encore possible de prendre dix minutes pour expliquer un sujet (et que c’est rendre service à la société que de favoriser le long par rapport au court). L’évolution des usages montre d’ailleurs que les vidéos sont de plus en plus regardées sur télévision connectée, ce qui encourage l’équipe à expérimenter des formats encore plus longs.
Des sources d’inspiration à l’étranger… mais pas que.
Quand on leur demande quelles chaînes ils regardent le plus, les références viennent surtout de l’écosystème YouTube anglo-saxon, où le journalisme vidéo est déjà très installé. Harold Grand cite notamment la chaîne YouTube du The Wall Street Journal, qu’il regarde beaucoup pour sa capacité à transformer des sujets économiques complexes en formats pédagogiques très efficaces, même si le ton reste plus institutionnel et moins incarné. Autre référence : Cleo Abram, connue pour ses vidéos qui rendent accessibles des sujets scientifiques ou technologiques complexes avec un storytelling très fluide. Dans un registre proche, les vidéos de Johnny Harris — ancien journaliste de Vox — sont souvent citées pour leur sens du récit et leur montage très cinématographique qui mêle cartes, archives et narration personnelle. Harold regarde aussi la chaîne de Search Party, qui applique ces codes narratifs au sport et à la géopolitique.
Pierre Schneidermann, lui, explique piocher ses inspirations un peu partout : dans l’humour de David Castello-Lopes, dans le ton très sarcastique de l’émission Good Work produite par Morning Brew, mais aussi chez des créateurs indépendants français. Car pour lui, les vrais concurrents des médias sur YouTube ne sont plus seulement les autres rédactions, mais les créateurs eux-mêmes : il cite par exemple régulièrement le travail du youtubeur Micode.
Ce que les marques devraient comprendre de YouTube
Quand on leur demande si une marque peut vraiment réussir sur YouTube comme un média, la réponse de Pierre Schneidermann est assez directe : dans la plupart des cas, les gens ne vont pas spontanément s’abonner à la chaîne d’une marque. En revanche, les marques peuvent être très pertinentes sur la plateforme si elles s’appuient sur des créateurs ou des médias et acceptent de produire du contenu plutôt que de la publicité. Les formats qui fonctionnent le mieux sont ceux qui donnent accès à des coulisses ou à des savoir-faire : ouvrir une salle de marché, montrer les coulisses d’un produit, documenter un métier ou un processus.
Harold Grand cite par exemple certaines collaborations entre créateurs et marques où la présence de la marque est assumée mais intégrée dans un récit comme des vlogs sportifs sponsorisés par Brooks Running ou la vidéo du créateur Jokariz tournée dans une salle de marché de BNP Paribas, qui a dépassé les 700 000 vues en montrant concrètement comment fonctionne le trading. Dans cette logique, les partenariats éditoriaux fonctionnent souvent mieux que le brand content classique : laisser une vraie liberté éditoriale aux créateurs ou aux journalistes et construire le contenu avec eux plutôt que de leur commander une pub déguisée.
Les prochaines expérimentations de la chaîne
Pour les mois à venir, l’équipe des Les Échos veut continuer à explorer plusieurs pistes. L’une d’elles - encore à l’état d’hypothèse - pourrait être de rendre certaines vidéos consommables aussi en audio pour pouvoir les écouter comme des podcasts sur Spotify. L’équipe réfléchit également à produire ponctuellement des formats beaucoup plus longs, pouvant atteindre une trentaine de minutes, notamment pour certains sujets d’enquête ou de storytelling économique. Autre piste encore peu explorée en France : proposer un jour des vidéos payantes très premium directement sur YouTube. Enfin, contrairement à beaucoup de médias, la chaîne n’a pas encore développé de format talk ou podcast : un choix assumé pour l’instant, même si l’équipe réfléchit à un format qui pourrait fonctionner sans diluer l’identité éditoriale de la chaîne.
Ce que j’en retiendrais si j’étais une marque (ou les secret sauces très concrètes de la chaîne)
La régularité de publication est aussi importante que la qualité des vidéos : la cadence plaît à l’algorithme, qui valorise les chaînes actives et prévisibles, et crée une habitude chez les spectateurs. Une chaîne devient peu à peu un rendez-vous.
Les formats éditoriaux structurent énormément la production et facilitent la compréhension pour l’audience : le fait d’avoir des formats récurrents comme Saga, Macro ou Business Drama aide énormément la rédaction. Cette structure leur permet de trouver plus facilement des angles originaux. Un sujet n’est jamais traité de manière générique : il doit entrer dans une mécanique narrative.
Les 30 premières secondes doivent être écrites comme une bande-annonce : l’introduction d’une vidéo est travaillée comme un teaser. L’objectif n’est pas d’expliquer immédiatement le sujet mais de créer une tension narrative. Souvent, la vidéo commence par une question, un chiffre surprenant ou une situation paradoxale. L’idée est de donner au spectateur une raison de rester.
Les titres doivent privilégier la promesse plutôt que le sujet : sur YouTube, un titre trop descriptif fonctionne rarement. L’équipe cherche plutôt à formuler une promesse claire en mettant en avant l’énigme ou le problème économique derrière l’histoire.
Un bon storytelling peut rendre passionnants des sujets économiques qui paraissaient au départ très techniques : tout tient à la manière de raconter les histoires, de trouver le bon angle narratif pour hooker l’internaute et lui apporter du contenu utile (comment X a fait Y).
La direction artistique est déterminante : les miniatures - qui doivent fonctionner même sur un écran de smartphone, au milieu d’un feed - sont particulièrement travaillées - peu de texte, un visuel très lisible et souvent un élément graphique qui crée une tension ou une question.
Les formats courts servent surtout de porte d’entrée vers les contenus longs : les Shorts sont un outil d’acquisition. Près de la moitié des vues de la chaîne proviennent des formats courts : leur rôle est surtout d’attirer des abonnés qui découvriront ensuite les formats longs.
L’incarnation peut être collective : contrairement à des chaînes YouTube de créateurs, la stratégie ne repose pas sur une seule personnalité. Huit journalistes apparaissent régulièrement à l’écran : cette incarnation collective limite les risques et correspond à l’ADN d’un média.
Les commentaires sont utilisés comme un outil éditorial : l’équipe lit attentivement les commentaires pour repérer les erreurs, corriger certaines informations et identifier de nouveaux angles de sujets. Des idées de vidéos peuvent même émerger directement de ces discussions.
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 24 mars pour le prochain numéro !
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C’est hyper inspirant de voir comment Les Echos ont su transformer leur chaîne YouTube en vrai média à part entière.