Et toujours le poing levé
On ne parlera pas d'Amel Bent mais du nouveau format d'Hugo Clément sur YouTube, d'une émission originale de débat avec Éric Dupond-Moretti ou d'un média qui s'est lancé dans une campagne électorale.
Bien le bonjour,
Si vous avez la chanson d’Amel Bent dans la tête suite à cet objet, sachez que je ne suis pas désolée. L’idée m’est venue après la lecture du (très bon) roman de
, « Laisse aller, c’est une valse », dont c’est l’épigraphe. Et puisqu’on est dans les reco’ culturelles, dans ce que j’ai aimé récemment, il y a aussi le film thaïlandais « Comment devenir riche (grâce à sa grand-mère) » en ce moment au ciné. Sinon, comme j’adore les docu’, après avoir binge-watché La Quête d’Alain Ducasse et les derniers épisodes de Chef’s Table avec Jamie Oliver et Alice Waters, je me suis lancée dans « Menus-plaisirs : les Troisgros », un docu de 4h (vous avez bien lu…) en immersion dans la famille de restaurateurs triplement étoilés de pères en fils. Un ovni en termes de format car quasi non éditorialisé : on dirait qu’ils ont allumé la caméra et nous laissent telles des souris assister aux coulisses de conception des plats, testings, nous emmènent chez les producteurs etc.
Sinon côté Komando, la grosse annonce de la semaine, c’est le lancement de la newsletter en version anglaise : je vous explique pourquoi ici et n’hésitez pas à la partager à vos collègues et amis anglophones !
Cette semaine, on va parler :
du nouveau format d’Hugo Clément qui cartonne sur YouTube,
d’une marque qui a enlevé son logo et toute image de ses packagings (et qui a fait +14% de vente au passage),
d’un média qui s’est lancé dans une campagne pour les législatives (oui, oui!),
d’une campagne sur l’addiction aux réseaux sociaux,
du potentiel de reconversion des stations-services,
d’un concept original pour une émission de débat (spoiler : sans recherche de buzz, sans invective) qui devrait vous réconcilier avec la politique…
… et de plein d’autres trouvailles !
Sur ce, bonne lecture !
🫡 Kéliane — Mail / Instagram / Linkedin
PS : les places pour la Journée des Proprios (une journée, le 7 juin, pour recevoir des conseils personnalisés des meilleurs experts du secteur, que vous soyez déjà propriétaire ou que ce soit un projet pour bientôt) sont parties en 5 minutes dans le dernier numéro. Du coup, j’en ai négocié 10 autres gratuites avec Matera avec le code KELIANE (ne tardez pas car vous êtes 14 600 à lire la newsletter : premiers arrivés, premiers servis!).
La marque qui a retiré son logo et toute image de ses packagings… pour vous inciter à lire l’étiquette
En résumé — 60% des habitants des Émirats arabes unis seraient obèses ou en surpoids. Alors Barakat, un producteur de jus 100% à base de fruits et légumes frais, a eu l’audace de supprimer toutes les images et tous les logos de ses bouteilles pour ne laisser… que les ingrédients et les valeurs nutritionnelles. L’idée ? Inciter les consommateurs à faire attention à ce qui entre dans la composition des produits et donc à lire les étiquettes au dos des produits plutôt que de se laisser avoir par les slogans marketing trompeurs sur les emballages.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que supprimer son logo et tous les éléments de son packaging, pour une marque, ce n’est pas anodin : c’est bien ce qui permet de créer une différentiation en rayon. Mais en prenant le contrepied, Barakat a réussi à intriguer (objectif réussi, donc de faire retourner les produits pour regarder l’étiquette avec les ingrédtients)… et à mettre en avant ses bouteilles de jus aux couleurs vives pour attirer par son produit et plus par le marketing ! Selon l’agence derrière la campagne, celle-ci aurait touché 4 millions de personnes, généré 500 000 dollars en earned media, +91% de sentiment positifs et +14% de ventes.
→ Voir le case study de la campagne
Une interview dans une pièce qui monte progressivement à 50 degrés pour sensibiliser sur l’urgence climatique
En résumé — À quoi ressemblera notre quotidien en 2050, quand la température pourrait atteindre 50 °C à l’ombre ? Pour sensibiliser le grand public aux conséquences du réchauffement climatique, Hugo Clément vient de lancer un nouveau format sur son média Vakita : « Enfermés dans une pièce à 50 degrés ». Le principe est explicite : une interview de personnalités dans une pièce où le thermomètre grimpe progressivement.
Pourquoi c’est intéressant — Pour le parti pris à mi chemin entre le divertissement et la pédagogie pour parler d’un sujet sérieux avec un format décalé, qui fait penser à Hot Ones, en se focalisant sur la question de savoir comment les invités vont réagir à mesure que la température va monter. Et parce qu’il était malin de démarrer fort, en faisant appel aux deux stars de YouTube, McFly et Carlito, pour lancer le premier épisode (banco : plus de 600 000 vues).
Le média qui s’est présenté aux élections législatives (pour dénoncer l’absurdité des règles de com’ électorale)
En résumé — Le média d’investigation australien Crikey s'est présenté aux dernières élections législatives. Oui, oui, en s’enregistrant auprès de la commission électorale, en désignant un vrai candidat et en mettant un journaliste en directeur de campagne. Leur ambition ? Dénoncer les règles archaïques qui régissent encore la communication en période électorale et qui diffèrent des règles habituelles pour les annonceurs. Et montrer comment il est possible d’exploiter les failles du système pour mentir ou induire en erreur. Comment ? En montrant qu’il est possible de faire de l’affichage en reprenant les couleurs d’autres partis, en diffusant des fake news, en faisant du spam par SMS, en faisant des pub ciblées sur Instagram sur les responsables politiques…
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’il n’y avait pas de meilleur moyen pour dénoncer les règles que de faire sa propre campagne : la démo plutôt que les mots. Et le récit de cette enquête “en immersion” a intéressé les Australiens : la série Crikey for PM a enregistré plus d’1 million de pages vues pendant la campagne. Spoiler : comme vous vous en doutez, il n'a pas été élu mais ce n'était, après tout, pas l'objectif.
→ Voir la série de formats de cette campagne atypique (et franchement bien réalisée)
Donner à voir les montants délirants dépensés en marketing
En résumé — La marque de cosmétiques The Ordinary a fait un pop-up à New York où elle a exposé 10 millions de dollars de faux billets en vitrine… pour dénoncer les montants délirants dépensés par les marques beauté pour des partenariats avec des célébrités (“This is the amount of money we would have to add to the price of our products if we paid for a celebrity endorsement”)… qui se répercutent sur le prix des produits in fine pour le consommateur.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’on est sur un parti pris similaire à celui de Veja qui assume de ne pas avoir de budget marketing et de privilégier la qualité du produit, en se disant que si le produit est bon, les gens (et les influenceurs) en parleront d’eux-mêmes. Et parce que ce n’est pas la 1ère opé de ce genre pour The Ordinary, qui est cohérent dans sa communication en étant engagé dans un combat pour appeler à plus de transparence dans l’industrie de la beauté.
Bienvenue dans un monde où les influenceurs perdent soudainement tous leurs abonnés…
En résumé — Le sujet de l’addiction aux réseaux sociaux ne cesse de monter dans le débat public et l’une des marques qui s’en empare avec constance, c’est Heineken, dont on a déjà parlé dans les précédents numéros. Son dernier coup ? Social Off Socials, une campagne qui imagine un monde où il n’y a plus d’abonnés sur les réseaux sociaux, plongeant les influenceurs dans le désespoir. La campagne a été imaginée avec l’artiste Joe Jonas et relayée via des influenceurs comme Dude with Sign et ses 7 millions d’abonnés (voir le format à la fin de ce numéro).
Pourquoi c’est intéressant — Parce que si le problème est dans le débat public, les solutions, elles, restent assez marginales : retour aux Nokia 3310 et autres dumb phones, séjours de digital detox, boîtes ou pochettes pour enfermer son téléphone dans les écoles ou les concerts… Pourtant, 79% des gens en soirée ont tendance à moins regarder leur téléphone. C’est le fil rouge de Heineken avec un message fort : montrer que la meilleure manière de déconnecter des réseaux sociaux… est de se reconnecter à la vraie vie.
Connaissez-vous les michi no eki ?
En résumé — On ne va pas se mentir : les stations-services sont souvent des lieux de passages… où l’on ne prend pas un plaisir fou à rester, avec des toilettes plus ou moins propres et un niveau gastronomique pour le moins rudimentaire. Sauf… au Japon. Là-bas, on parle de « michi no eki », des lieux hybrides où tout est fait pour détendre les voyageurs. On y trouve notamment non seulement des indispensables (des marchés de produits frais et locaux, des toilettes quali’, des douches, des points de recharges…) mais aussi des choses plus atypiques : des saunas, des cours de tennis, des centres de bien-être, des musées ou des librairies.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’avec le développement des voitures électriques, notre rapport aux stations-services va changer : on s’y arrêtera plus longtemps, en cherchant des expériences plus qualitatives : des activités (du shopping, des espaces de travail, des coiffeurs, des salles de sport…), un niveau plus élevé d’hospitalité (et Elon Musk l’a déjà anticipé avec le 1er resto Tesla). On estime qu’une grande partie des 150 000 stations-services aux Etats-Unis vont devoir trouver une autre fonction. Au Japon, les 1000 michi no eki à travers le pays remplissent aussi une fonction de centres d’info régionaux pour les touristes mais recréent aussi des communautés locales, avec des espaces de coworking ou des points de vente pour les producteurs locaux des alentours. La mutation dépasse les frontières nippones comme en Allemagne avec cette station-service ambiance design nordique, ou en Finlande avec Niemenharju Rest Area, un espace hybride de station-service - hôtel - restaurant.
Pour aller plus loin — Et si des marques se mettaient à créer et gérer des stations-services ? C’est déjà dans les tuyaux pour Tesla, mais déjà en 2018, Reebok avait un projet assez chouette avec un cabinet d’architecture pour transformer une station-service en centre de sport et bien-être (avec le jeu de mots “Get pumped”, où c’est votre corps que vous rechargez) et les croquis donnent envie.
C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
🏔️ Si belle identité pour Les Sybelles — Pardonnez mon chauvinisme savoyard mais la nouvelle DA de la station de ski avec ses pins et ses stickers est vraiment très cool.
📺 Éric Dupond-Moretti « seul contre tous » — C’est le titre d’une nouvelle émission diffusée le 19 mai prochain sur Paris Première avec un concept original : il sera confronté dans le cadre feutré d’un bar à des personnes dont il ne connaît pas l’identité en avance mais en ayant au préalable les thématiques (pour ce 1er épisode : l’insécurité, le féminisme, la chasse et les juges sont-ils politisés), sans journaliste en guise de M. ou Mme Loyal, pour un débat d’idées apaisé, en face à face, avec un ton assez intime, sans recherche de buzz. Finies les interviews mitraillettes où les questions s’enchaînent : le but est ici de prendre le temps de développer, de débattre, pas de combattre.
📚 L’impact de Babelio sur les ventes en librairies — On ne l’avait pas forcément dans le radar, mais Babelio c’est 8 millions de visiteurs par mois, une moyenne d’âge de 35 ans et 75% de femmes. Et la plateforme a un vrai rôle de prescripteur, en étant le premier apporteur d'affaires en ventes de livres sur la Fnac et Amazon (sans compter les librairies traditionnelles, mais moins trackable!).
🍿 Retour au cinéma muet — Pour rappeler au public de mettre son téléphone en mode silencieux au cinéma, l’entreprise australienne de telecom Telstra a créé une série de courts métrages muets diffusés pendant les bandes annonces.
⬅️➡️ Mieux qu’un site, des slides — Le média The Verge sort une enquête sur l’évolution d’Internet vers des communautés plus petites et plus engagées avec un format original : une (simple) présentation Google Slides.
🤳🏻 Comment réduire le temps d’écran… des parents — J’aime beaucoup la manière dont cette asso canadienne a imaginé un clip qui inverse les rôles et fait faire la leçon aux enfants. Car après tout, ces derniers ne font pas ce que disent les parents… mais ce qu’ils font !
✏️ Les engagements RSE de Nike en BD — Spontanément, on pourrait trouver ça génial : Nike a adapté en roman graphique l'aventure de 4 employés affrontant des défis épiques pour « raconter » et pimper son rapport RSE annuel. Oui mais… l’investissement (6 mois de boulot, des presta externes…) a-t-il un sens pour un rapport qui n’intéresse honnêtement pas grand monde ? Pourquoi ne pas se focaliser sur 4-5 choses ultra concrètes et un format beaucoup plus light (cf Shine qui fait son rapport sur Notion) ?
👟 Cap de rattraper le tram en courant ? — C’est l’opé imaginée par la marque de baskets CRAFT à Strasbourg en lançant le défi à des runners de battre le tram entre la gare et les Halles.
🔁 Côté pile, côté face… — L’artiste turc Uğur Gallenkuş a sorti Parallel Universes, une série de collages qui juxtaposent le quotidien dans des pays en paix et en guerre. Une mécanique que l’on aurait bien imaginée pour la campagne d’une ONG internationale.
✈️ Air Anya — La marque d’accessoires de luxe Anya Hindmarch a lancé un pop up store pour célébrer l’âge d’or du voyage dans les années 70, dans tout ce qu’il avait de plus glam’. C’est canon.
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 27 mai pour le prochain numéro !
📬 Pas encore abonné ? Inscrivez-vous pour recevoir la prochaine édition :
💌 Il y a encore une chose que vous pouvez faire avant de refermer ce mail : faire profiter un(e) collègue ou ami(e) de ces trouvailles :
❤️ Si vous avez aimé cette édition, faites-le savoir avec un like !
