Grundstückverkehrsgenehmigungszuständigkeitsübertragungsverordnung
Et si on remettait de l'inattendu dans nos vies ?
Bien le bonjour,
J’espère que vous allez bien malgré les températures glaciales qui s’installent. C’est (déjà !) l’avant-dernier numéro avant la coupure de Noël. Après avoir abordé notre rapport à Instagram dans le dernier numéro de ma newsletter perso, je crois que j’ai bientôt envie de m’attaquer à LinkedIn et son univers impitoyable de posts putaclics et brassage de vent, avec une question me taraude : est-ce encore utile d’y être ? Si vous avez un avis, une question ou un angle que vous voulez que j’aborde, écrivez-moi.
En attendant, dans ce numéro, j’ai déniché pas mal de détournements bien vus, à petits budgets. Mon coup de coeur ? La dernière campagne d’Eurostar et surtout leur constat de départ (pensez à regarder le case study) : aujourd’hui, voyager n’a jamais été aussi simple. Tout se planifie, s’optimise, se prévoit. Et pourtant… ce dont on se souvient vraiment, ce sont les surprises. Avons-nous perdu - justement à l’ère d’Instagram - toute spontanéité dans nos voyages ? Et si on remettait de l’imprévu dans nos vies ?
Sur ce, bonne lecture !
Une chasse au trésor de tickets de train pour partir sur un coup de tête et remettre de l’inattendu dans les voyages…
En résumé — Partir en voyage aujourd’hui, c’est spotter en amont les meilleurs restos de la ville (et presque déjà choisir ses plats), regarder une vidéo sur les 12 spots secrets à faire absolument, voir sur Instagram les 1500 posts à propos de cette expo qu’on a envie de faire… Bref, c’est presque déjà voyager avant de voyager. Et ne plus laisser place à l’imprévu… qui fait toute la magie des voyages ! Alors pour remettre un peu de spontanéité dans l’expérience dès l’achat du billet, Eurostar a lancé « Unexpected Tickets » : une chasse au trésor où des billets gratuits étaient dissimulés dans Paris, Londres et Amsterdam, imprimés sur des objets du quotidien liés aux destinations (un sachet de baguette, l’emballage d’un fish & chips, une tasse de thé, un vinyle ou un emballage de bouquet), avec des indices dévoilés sur les réseaux.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que l’opé vise à faire connaître Eurostar Snap, le service qui permet de réserver des billets de dernière minute à petits prix et donc inciter à partir davantage sur un coup de tête. Parce que cette chasse au trésor urbain utilise intelligemment la gamification et la logique du ticket d’or pour remettre de la désirabilité dans le voyage sans passer par les traditionnelles réductions ou promos. Et parce qu’en se positionnant sur un voyage plus spontané, Eurostar crée un imaginaire émotionnel puissant autour du train.
→Voir le case study de la campagne (qui vaut vraiment le coup)
Le combat contre le jargon bureaucratique
En résumé — Finom, une startup européenne de paiement, finances et comptabilité pour PME, s’est lancé dans un combat : dénoncer la complexité bureaucratique allemande qui empêche les entrepreneurs de se concentrer sur leur activité. Comment ? En s’attaquant de manière symbolique au jargon administratif. Il existe même un mot pour cela : le « Bürokratendeutsch », la langue bureaucratique allemande, contre laquelle elle s’est amusée à faire une pétition auprès de l’Unesco pour la reconnaître comme langue morte. L’idée de la campagne ? Afficher dans des endroits stratégiques (près du ministère des Finances, bancs dans le centre ville…) des mots qui symbolisent à eux seuls cette bureaucratie avec des perles comme « Grundstückverkehrsgenehmigungszuständigkeitsübertragungsverordnung » (un règlement sur les transactions immobilières) ou « Rindfleischetikettierungsüberwachungsaufgabenübertragungsgesetz » (une loi sur le contrôle de l’étiquetage de la viande bovine). Et même en sortir un dictionnaire.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que l’opération rend ces termes absurdement longs impossibles à afficher intégralement… et donc tout aussi impossibles à ignorer. Efficace donc pour montrer simplement ce qu’elle veut dénoncer, avec un fil rouge clair (« les entrepreneurs ne devraient pas avoir besoin d’un dictionnaire pour gérer une entreprise ») et plusieurs niveaux d’action, aussi bien dans la rue pour capter l’attention qu’en ligne, avec la pétition et son potentiel viral.
→Voir la campagne et la fameuse pétition
Donner à voir… ce qui par définition ne se voit pas quand tout fonctionne
En résumé — En Suède, la marque E.ON a lancé la campagne The Ad Break afin de mettre en lumière notre dépendance à l’énergie. L’idée ? Simuler une panne d’électricité. Concrètement, cela a pris la forme d’une pub TV co-brandée avec la marque alimentaire Zeta. Le spot débute normalement puis bascule soudainement vers un écran noir, laissant le spectateur s’interroger sur une panne. À l’écran apparaît alors le message : « If energy stops, Sweden stalls. ». Et la mécanique a été dupliquée sur d’autres canaux avec des spots radio coupés en plein message, des unes de journaux papier inachevées...
Pourquoi c’est intéressant — Pour traduire visuellement et expérientiellement l’idée que l’énergie est invisible… jusqu’à ce qu’elle vienne à manquer. La mise en récit est simple, immédiate et tangible : « Si l’énergie s’arrête, tout s’arrête ». Cette clarté permet un fort impact, dans un domaine (l’énergie) perçu comme fonctionnel, peu sexy ou invisible tant qu’il fonctionne et le rend tangible via un dispositif de manque, la coupure.
→Voir la pub TV et l’affichage dans la rue
Le (faux) régime qui a forcé le Gouvernement à débloquer un budget supplémentaire de 115 millions $
En résumé — La campagne « CDB Diet » a été lancée par l’association Daily Bread Food Bank (Toronto) en partenariat avec plusieurs banques alimentaires et organisations de défense des droits des personnes en situation de handicap, pour pointer du doigt l’insuffisance de l’aide Canada Disability Benefit (CDB). L’idée : transformer cette prestation — qui s’élève à environ 200 $ CAN par mois, soit 6,67 $ par jour — en faux « régime bien-être » façon food-influenceurs (« CDB Diet ») afin de vivre symboliquement avec un budget aussi minime. Avec un site dédié (FundTheBenefit.ca), des influenceurs fitness/lifestyle, des affichages urbains provocateurs, des boîtes contenant ce qu’il est possible d’acheter avec 6,67 $ envoyées aux parlementaires, et une présence ciblée à l’extérieur du parlement fédéral à Ottawa.
Pourquoi c’est intéressant — Pour avoir transformé une aide publique en objet de discussion publique et politique, en mobilisant les citoyens autour d’une pétition pour faire pression sur la législation et en interpellant directement les décideurs. Et pour avoir utilisé intelligemment un ressort d’ironie sociale en mobilisant un concept culturel (le régime/fitness) pour révéler l’absurdité d’une situation sociale (vivre avec 6,67 $/jour). Résultat : l’annonce d’un budget additionnel pour la CDB et des mesures visant à éliminer certains obstacles d’accès (ex : exonération de la prestation comme revenu imposable).
Quand les marques de conso’ responsable jouent collectif
En résumé — Plusieurs startups de l’économie collaborative (Poppins, BlaBlaCar, Getaround, Geev, DressLike, MyTroc, HomeExchange…) ont lancé « Les Nouveaux Riches », une campagne contre l’hyper-consommation en plein Black Friday. L’idée ? Redéfinir la richesse non pas comme accumulation de biens mais comme accès à des services de partage, d’échange, de location, de don. Le message ? La vraie richesse, c’est d’accéder à ce dont on a besoin, pas de posséder à outrance. Comment ? Avec une vidéo mettant en scène un « Thomas » représentatif du « nouveau riche » et ses 36 maisons secondaires sans être propriétaire (grâce à HomeExchange) ou ses 17 voitures sans garage (grâce à GetAround).
Pourquoi c’est intéressant — Le vrai bon coup, c’est d’avoir réussi à fédérer une coalition de startups pour décupler la force de frappe et d’avoir choisi le bon temps fort - le Black Friday mais aussi la crise du pouvoir d’achat - pour installer une tension narrative (vous pourriez acheter… mais si on faisait autrement ?). La métaphore du « nouveau riche » détournée (ne pas posséder mais avoir accès) est aussi efficace pour provoquer positivement l’internaute. Je reste par contre un peu sur ma faim sur le dispositif, qui se limite à une vidéo et un site sans vrai call-to-action : pourquoi ne pas avoir imaginé un achat d’espace pub collectif pour faire une pause avec les appels à la sur-consommation pendant le Black Friday (cf juste en dessous, dans les liens à picorer, une bonne inspi’) ? Pourquoi ne pas pérenniser la coalition avec un média de marque commun à ces marques, dont la rédaction en chef serait externalisée pour ne pas tomber dans du commercial, pour promouvoir sur la durée de nouveaux modes de consommation ?
La campagne pro-vélo… diffusée sur des Tesla via son mode sentinelle
En résumé — La marque de vélos électriques landaise Gorille Cycles a imaginé une campagne où les Tesla deviennent, malgré elles, des canaux publicitaires. Pendant 3 jours, à Paris, elle a surfé sur le mode « Sentinelle » de ces voitures - un système de surveillance qui utilise les caméras de la voiture pour enregistrer ce qui se passe autour lorsqu’elle est garée - pour faire apparaître des messages à leurs propriétaires type : « Et si on laissait un peu sa voiture au garage ? » ou « Marre de faire 5 km en 1 h ? Le raccourci s’appelle Gorille ».
Pourquoi c’est intéressant — Parce que ce genre de mini détournements nécessite peu de budget et rebondit intelligemment sur des usages de la vie courante. L’opé est bien ciblée sur des propriétaires de Tesla a priori déjà plus sensibilisés que la moyenne à l’urgence écologique en jouant sur le paradoxe d’utiliser les voitures comme support média pour inciter à se tourner vers le vélo électrique. Deux (gros) bémols en revanche : 1) sur le communiqué de presse too much qui titre « Elon Musk co-réalise une pub pour des vélos électriques »… et nous prend un peu pour des jambons, d’autant qu’il est assez évident que ce ne sont pas les propriétaires de Tesla qui ont ensuite envoyé les images enregistrées par leurs voitures à l’agence. 2) Et, surtout, comme toujours avec ce genre de campagnes, c’est moins l’impact réel sur les propriétaires de Tesla qui est important que la vidéo buzz à l’issue qui en est faite. Donc un peu un coup de com’ pour le coup de com’…
→ Faites-vous votre propre avis en allant voir la campagne
C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
🎁 Des papiers cadeaux en trompe-l’oeil — J’aime beaucoup l’idée (et la réal’) des papiers cadeaux de Vistaprint façon trompe l’oeil gourmand : pain de campagne, tablette de chocolat, feuille de laitue. ..Et si vous les superposez, hop, vous faites un sandwich? Gadget ? Certes, mais j’aime bien la philosophie derrière, de se dire que l’emballage est le premier contact et la première émotion et que c’est une marque d’attention que de le soigner.
😌 Une pause s’impose — La banque B100 a transformé le Black Friday en « Block Friday » pour sensibiliser le public aux achats impulsifs pour réduire la saturation publicitaire dans certaines des zones commerciales les plus fréquentées de Madrid, en louant des panneaux publicitaires et en y mettant des affiches minimalistes sur fond noir avec des messages type « 39% des gens admettent acheter des choses dont ils n’ont pas besoin lors du Black Friday » ou « Plus de 60% des achats du Black Friday sont des achats impulsifs ».
🇪🇺 Le pin’s qui vaut tous les mots — Au Parlement européen, les socialistes ont imaginé un pin’s qui représente concrètement l’écart de salaire moyen de 12% entre les femmes et les hommes à l’échelle européenne… avec une simple pièce de 1 euro. Simple et efficace.
🎯 Faire la promo d’un livre… dans une laverie — Car après tout, on n’a rien d’autre à faire que patienter alors autant en profiter pour lire un extrait !
🍌 Une banane par jour — E-Mart a lancé en Corée un pack avec des bananes à différents stades de maturité… pour en consommer une parfaitement mûre chaque jour. Une astuce toute bête pour réduire le gaspillage alimentaire en évitant que toutes les bananes mûrissent en même temps (et ça marcherait aussi dans une optique de santé publique, pour inciter à en manger une par jour).
📚 Connaissez-vous les Blow Books ? — C’est une collection de livres de poche — de la taille d’un paquet de cigarettes — dans laquelle chaque auteur est directeur artistique de son livre, de la couverture à la quatrième. Et sa distribution est originale : les ouvrages sont vendus via des distributeurs automatiques installés dans l’espace public, ce qui rend l’objet accessible hors des horaires classiques et rapproche directement l’auteur du lecteur.
🎞️ Avant/après — Un format malin à l’approche des municipales pour un maire sortant (et pour les futurs élus pour penser à filmer en continu pour rendre des comptes et faire le bilan).
🍫 La tablette digne de l’Orient Express — Lenotre sort une tablette façon ticket pour le Train des Merveilles. Agatha Christie aurait approuvé (et on aurait assez bien imaginé un partenariat avec Belmond !).
🤳🏻 Repenser le case study — Super Keen Studio réinvente le format de case study des agences avec des vidéos pop-up où les cofondatrices racontent face cam’ la stratégie derrière chaque projet. Une manière de raconter autant l’exécution que, pour une fois, le cheminement pour y arriver.
🏆 Catch me if you Cannes — Une agence de com néo-zélandaise s’est amusée à faire une vidéo parodique mettant en scène un créatif confessant devant un cercle de « prisonniers » avoir falsifié les résultats, les citations client et la vidéo du case study… pour remporter un award. Le but ? Dénoncer l’obsession des prix dans l’industrie publicitaire qui pousse à gonfler les chiffres. Peu courant qu’une agence de com fasse un exercice d’auto-critique et dénonce sa propre industrie.
💬 Innovation éditoriale — Après le succès de la première édition (6 400 participants, 95% satisfaits, 75% restés en contact), La Croix et Brut sortent une deuxième édition de « Faut qu’on parle », un concept inspiré de l’initiative de l’ONG “My country talks” lancée en Allemagne en 2017. Le but ? Lutter contre la polarisation sociale et créer du dialogue entre citoyens aux opinions opposées. Le principe ? Mettre en relation deux personnes d’opinions opposées pour qu’elles échangent face à face, dans le respect, sans chercher à convaincre mais à écouter. Intéressant pour le croisement des audiences entre La Croix (+ âgé) et Brut (+ jeune) et tous les formats qui en découlent (portraits, reportages…).
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 16 décembre pour le prochain numéro !
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