Infiltration
Vous n'auriez probablement pas pensé à faire une campagne sur Strava ou Amazon. Et pourtant...
สวัสดีตอนเช้า,
… ou plutôt bonjour, en thaï ! C’est ici que je me suis expatriée pour trois semaines* et d’où ce numéro partira. Mais ce n’est pas pour autant que la newsletter s’arrête, après une courte pause pendant la Toussaint. Vous allez même avoir droit à un hors-série mercredi prochain (jour férié la veille oblige) sur les coulisses d’un format que j’aime beaucoup et qui gagnerait à être généralisé dans toutes les boîtes... Ne soyez donc pas surpris de me revoir surgir exceptionnellement la semaine prochaine dans vos mails.
En attendant, dans ce numéro, on va (notamment) parler d’activisme d’infiltration, c’est-à-dire de campagnes qui s’invitent dans des applis qui ont déjà de larges communautés comme Strava ou Amazon et en détournent les codes pour faire passer leur message… là où le public est déjà captif, ce que je trouve particulièrement malin.
Sur ce, bonne lecture !
🫡 Kéliane — Mail / Instagram / Linkedin
PS : dans le dernier numéro de Dimanching, ma newsletter perso, on parle des plaisirs minuscules du quotidien et leurs vertus. Les prochains numéros sont déjà dans les tuyaux (il sera question d’Instagrammisation et de voyages, de Linkedin et son univers impitoyable…) : pensez à vous inscrire pour les recevoir !
*Fun fact : saviez-vous qu’il y a plus de 7-Eleven (4 000), ces fameuses petites supérettes ouvertes 24h/24, à Bangkok… que de temples (400) ?!
Un loup sur Strava ou l’exemple d’activisme d’infiltration
En résumé — Cet été, pendant le tour de France, au moment où les foules affluent au coeur du milieu naturel d’animaux sauvages, WWF France a mis en scène un loup baptisé « @Gros Pépère », connecté à une balise GPS, avec des caméras infrarouges pour filmer ses déplacements et suivi sur l’application Strava… comme s’il s’agissait d’un sportif. Les internautes pouvaient suivre son parcours en temps réel, mettant en lumière l’augmentation forcée de ses déplacements du fait de l’activité humaine sur son territoire.
Pourquoi c’est intéressant — Je trouve cela particulièrement malin d’avoir « infiltré » une app de sport populaire comme Strava pour de l’activisme et notamment pour parler de biodiversité. La campagne a transformé les données scientifiques (GPS) en un récit où l’on suit littéralement la fuite d’un animal sauvage, avec la tension quotidienne de découvrir son nouveau trajet, provoquant de l’empathie. Le coup a cependant été plus médiatique que sur l’app (pourquoi ne pas avoir associé des athlètes ?), le compte n’étant aujourd’hui suivi que par 500 abonnés…
→ Voir à quoi cela ressemblait
Faire la promo d’une cause… sur Amazon
En résumé — Pour la journée internationale de la ménopause, l’ONG Menopause Mandate s’est associée à Amazon UK pour transformer la ménopause en « produit » vendu sur la plateforme. Pour 0,99 £, les acheteuses reçoivent un eBook sur le sujet mais, surtout, sont invitées à laisser un avis sur leur propre expérience de la ménopause - comme on noterait un produit, transformant les avis Amazon en espace de témoignages. La promo de la page est assurée par un faux télé-achat kitsch qui parodie les codes de la vente TV des années 80… pour dénoncer l’absurdité du silence autour du sujet.
Pourquoi c’est intéressant — Pour l’activisme d’infiltration : détourner Amazon et le télé-achat — deux symboles de la consommation — pour imposer un sujet habituellement invisible dans l’espace du quotidien, en en faisant un produit à vendre. Pour avoir transformé un outil marketing basique comme les avis produit en espace de partage et d’empowerment. Et pour l’alliance ONG x GAFA qui illustre une nouvelle voie de plaidoyer utilisant la puissance commerciale et médiatique des plateformes comme espace d’activisme sociétal.
→ Voir la page produit Amazon et le faux télé-achat
L’art de déconnecter… façon consignes de sécurité d’avion
En résumé — Unplugged, une marque de tiny houses en périphérie de Londres, a pris le parti depuis sa création d’aider ses voyageurs à déconnecter, en mettant votre téléphone dans une boîte durant toute la durée de votre séjour. Leur dernière campagne ? Une vidéo à la fois drôle et flippante pour montrer à quel point nous sommes accros à nos téléphones. Ils ont fait appel à l’acteur et humoriste Munya Chawawa (1,4 million d’abonnés) pour imaginer une parodie s’inspirant des vidéos de consignes de sécurité d’avion de British Airways. Sauf qu’ici les « sorties de secours » sont les tiny houses sans wifi. Le but ? Vous convaincre de faire une pause de 48h loin de la frénésie des notifications en vous expliquant que vous allez poser votre téléphone… et que cela va bien se passer.
Pourquoi c’est intéressant — Car Unplugged s’est aperçu que si beaucoup de gens étaient tentés par l’expérience de déconnexion, cela suscite aussi beaucoup de questions voire d’inquiétude pour savoir comment ils allaient pouvoir aller se balader sans leur téléphone en guise de GPS ou sans checker la météo, se distraire sans ouvrir Instagram ou même se réveiller le matin sans réveil sur leur iPhone. Le clip tourne donc en dérision la joie de retrouver les bases : parler à son compagnon de voyage au lieu de scroller, retrouver le charme désuet d’un “device” papier (= un livre), manger au lieu de prendre en photo son assiette, arrêter de se faire harceler par ses apps (et notamment Duolingo)…Un double coup bien joué : répondre aux préoccupations de ses futurs voyageurs mais, aussi, lancer le débat sur l’absurdité de la dépendance que nous accordons à nos téléphones.
Le iSleep Pro ou le détournement des codes de ce qu’on dénonce
En résumé — Pour alerter sur les dangers des écrans dans la chambre la nuit et leur impact sur le sommeil, en particulier chez les ados, l’organisation Screenagers a organisé cet été à New York un flash-mob de « look-alikes » de Steve Jobs (jean bleu, col roulé noir) devant un Apple Store en distribuant des kits “iSleep Pro”, un faux produit tech révolutionnaire au design inspiré du géant américain, contenant entre autres un masque de nuit, une notice et un réveil. Le but ? Sensibiliser les familles à la suppression des smartphones à l’heure du coucher.
Pourquoi c’est intéressant — Pour avoir repris les codes visuels d’un produit populaire, avec une boîte « à la Apple », pour traduire un message sociétal. La campagne renverse les codes marketing : au lieu de promouvoir un produit, elle propose un kit anti-produit tech (pour inciter à sortir les téléphones des chambres)… mais en utilisant les codes visuels « tech-looking ». Le but n’est pas seulement de sensibiliser mais de faire du sans écran dans la chambre la nouvelle norme, avec un call to action simple et visuel (remettre un réveil physique).
→ Voir le mini site façon Apple, la keynote et le case study
Le avant/après de Back Market… mais dans le futur
En résumé — Après le buzz de sa campagne d’avril dernier (qui comparait l’évolution de paysages shootés au moment de l’iPhone 3G et aujourd’hui, à l’iPhone 16), Back Market rejoue le coup du avant/après. Mais cette fois… dans le futur, pour montrer les conséquences de notre obsession pour la tech sur la planète. Comment ? En collaborant avec des scientifiques et des artistes pour imaginer le monde dans 75 ans. Le but ? Dénoncer l’impact environnemental de la fast tech (mises à niveau constantes, obsolescence programmée etc.) pour promouvoir un autre modèle de conso’ plus responsable. Concrètement, la campagne projette l’évolution de lieux emblématiques comme le pont du Rialto à Venise, le Kilimandjaro, les chutes d’Iguazu en Amérique du Sud ou Central Park si l’on poursuit à ce rythme de fast tech. Le tout a donné lieu à une expo dans le centre de Londres.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que la transcription visuelle (et prospective) des impacts du changement climatique est bien plus marquante et mémorable que des chiffres de déchets générés par la tech. L’idée est que chaque cliché avec le-dernier-iPhone-à-la-mode témoigne paradoxalement de ce que l’on pourrait perdre si on ne change pas nos habitudes. Autrement dit : « voici ce que sera le monde si tout continue comme avant ».
Quand IKEA créé un lit pour votre smartphone et vous lance le défi de faire des nuits sans scroller
En résumé — Aux Émirats arabes unis, IKEA a lancé des lits miniatures spécialement conçus pour les smartphones, intégrant une puce NFC qui suit le temps où le téléphone reste « au lit ». Les clients qui achètent au moins un produit de la collection “Complete Sleep” et dépensent un certain montant reçoivent ce mini-lit et peuvent relever le défi : faire « dormir » leur téléphone au moins 7 heures par nuit pendant 7 nuits d’affilée. En échange : un bon d’achat à utiliser en magasin.
Pourquoi c’est intéressant — L’opération part d’un insight sociétal fort : la difficulté à décrocher des écrans le soir et l’impact sur la qualité du sommeil, que IKEA transforme en opportunité de bien-être. Elle utilise pour ça un objet à la fois mignon, tangible et ludique : un mini-lit pour téléphone qui rend visible la “déconnexion”, créant un nouveau rituel. Le mécanisme de gamification avec le défi pendant une semaine et la récompense avec le bon d’achat permet de mettre une carotte et donc d’avoir vraiment des résultats en termes d’engagement. Et c’est au final assez cohérent avec le positionnement d’IKEA qui s’est donné pour mission de promouvoir un meilleur sommeil. Un poil dommage par contre de ne pas avoir expliqué l’intérêt de mettre ce mini-lit… hors de sa propre chambre.
→ Voir la vidéo de ce fameux mini-lit pour smartphone
Bonus — Manger dans l’arrière-cuisine
J’ai toujours été fascinée par les arrières-cuisines de resto, probablement influencée comme beaucoup par la série The Bear. Rien ne me met plus en joie que de ripailler au comptoir avec vue sur l’agitation des casseroles et le ballet millimétré du fameux coup de feu.
Alors forcément, quand Robin Panfili, ex journaliste food de Konbini, a révélé l’existence de la table secrète du chef Clément Satgé - réservée aux proches et habitués - sur un coin de table nappé dans un sous-sol, ma curiosité était piquée. Et la philosophie derrière a achevé de me convaincre : la volonté d’envoyer balader les conventions d’un monde culinaire qui se regarde un peu trop le nombril. « Ici, pas de menu, pas de chichi mais une carte blanche. Un retour à l’essentiel, à l’artisanat, au cru et au brut, où l’on ne vient pas observer un chef performer et pavaner mais rendre exceptionnel ce qui devrait être évident. ».
Et, justement, manger en cuisine, à la bougie, c’est ce que j’ai fait il y a deux semaines, à l’occasion d’un Dîner de demain pour un client (pour ceux qui l’ont raté, j’ai expliqué dans cet édito ce format où le but est de faire rencontrer à une marque/organisation des nouveaux leaders d’opinion pour l’inspirer et la challenger). Pourquoi j’aime autant choisir des lieux atypiques ? Parce que cela change tout sur la tonalité des échanges, tout de suite intimistes, libérés… et donc riches pour nourrir des dirigeants, des dircoms.
C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
❌ L’anti-bullshit de titres de jobs — Tout le monde s’invente un titre de Chief Something Officer sur Linkedin (et anglicise le nom pour faire cool et important). Alors l’organisation néerlandaise des Universités des Pays-Bas s’est moquée des titres pompeux fictifs (Chief classroom officer, research coach, managing mentor, curriculum consultant…) en ajoutant ironiquement un « aka Teacher » en dessous, pour revaloriser le métier d’enseignant.
✍️ « On recrute et il y a 500€ à gagner » — J’aime les boîtes qui prennent le temps d’écrire des offres de job… non corpo. C’est précisément le cas de Loom, qui explique que sa responsable de prod’, Loren, a besoin de renfort et que, du coup, ils font appel au meilleur cabinet de recrutement qu’ils connaissent… vous. C’est juste bien écrit, comme un humain à un humain. Et c’est assez rare pour être souligné.
👀 Et si le gouvernement s’inspirait (un peu trop) de Back Market ? — J’ai beaucoup aimé cette campagne fictive imaginée par une créa pendant le feuilleton Lecornu.
🍿 La pop culture comme levier d’éducation émotionnelle — Joli coup du Gouvernement qui a réussi à convaincre Disney de s’engager pour la santé mentale des jeunes en produisant une campagne à titre gracieux en utilisant ses personnages de Vice-Versa.
🤡 Quand des acronymes permettent de contourner la loi — La marque française d’alternatives végétales Accro répond à l’interdiction européenne d’utiliser les mots « steak », « escalope » ou « saucisse » pour des produits végétaux en détournant les termes bannis… en leur donnant un nouveau sens humoristique (ex : S.T.E.A.K devient Super Tendre et Extraordinairement Admirable Karma), pour montrer l’absurdité des restrictions.
🤳🏻 La CEO de Veolia se prête au Q&A — Il y a un mois Estelle Brachlianoff proposait à ses abonnés (en se filmant elle-même) sur Linkedin de lui poser des questions en commentaires — sur son industrie, sa vision du groupe, son parcours etc. Elle vient de commencer à y répondre en vidéo (mais façon plus corpo’, avec un long format plutôt qu’un découpage par question et, dommage, en format horizontal).
🏔️ Le coup de projecteur inattendu de Pierre Niney… sur le Cantal — J’ai imaginé la tête de l’office du tourisme en découvrant cette vidéo devenue virale (8,4M de vues) et qui donne un coup de projecteur mérité pour ce département vraiment très chouette et qui échappait encore jusque-là (et espérons encore pour longtemps) au surtourisme.
🎥 Le long format n’est pas mort (loin de là) — Les Échos sont les premiers à s’en féliciter : sur YouTube, cinq de leurs vidéos « longues » (> 10 min) ont dépassé les 100k vues, sans sponso, avec “seulement” 335k abonnés et un taux de lecture de 6 min en moyenne.
🤖 Ras-la-couenne de la tech pour la tech — C’est en substance le message de la dernière campagne Sopra Steria, qui se moque d’innovations spectaculaires mais complètement gadgets, absurdes et sans réel impact sur la vie des gens (ex : une brosse à dent avec de l’IA qui vous parle, un grille-pain à base de quantique…). Le message ? La tech n’a de sens que si elle sert l’humain et non l’inverse.
💻 Apple tacle Windows et ses pannes à répétition — Le géant sort un nouvel épisode de The Underdogs sa série maison qui met en scène un groupe d’ex salariés montant sa startup. Cette fois, ils sont menacés par des concurrents… jusqu’à ce que Windows - qu’ils utilisaient - plante. Toujours aussi malin d’utiliser un court métrage (33M de vues sur YouTube en un mois!) où les produits Apple sont subtilement intégrés au scénario et montrés dans leur usage concret plutôt qu’une pub.
Deux projets à qui j’ai envie de donner de la force
Le magazine Bobine lance son guide des auberges en France et j’aime vraiment la philosophie derrière (en plus de leur DA et leur patte photo/vidéo très chouettes) : valoriser des petites adresses hors des sentiers battus où l’humain prime… sur l’Instagrammisation. Derniers jours pour le précommander sur Ulule.
Le Festival des souvenirs d’enfance, c’est un dîner qui casse les codes des évènements caritatifs. Le 1er décembre, à Marseille, les chefs ont imaginé un menu gastronomique inspiré par les histoires d’enfance d’athlètes de haut niveau, au profit des enfants malades de l’asso Sourires à la vie. Chaque sportif racontera sur scène, en format TedX, un souvenir, en formant un binôme avec un chef qui aura imaginé un plat sur-mesure en lien. Par ici pour choper votre place (on me dit dans l’oreillette que si vous mentionnez Komando en commentaire, vous pourrez être à table avec d’autres lecteurs!)
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 18 novembre pour le prochain numéro !
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À suivre juste ici : https://www.strava.com/athletes/162036418?oq=gros%20
Quel plaisir ! Merci Kéliane.