La vraie vie

Pourquoi les événements sans téléphone explosent pendant que nos écrans nous occupent toujours plus

Bien le bonjour,

Hier soir, j’ai eu la chance d’assister à l’un des événements que je zyeute (ce verbe existe-t-il vraiment ?) depuis longtemps avec envie : le Mégalab. C’est « le » rituel créatif de My Little Paris (auquel j’avais consacré un hors-série de cette newsletter) où leurs propres salariés montent sur scène pendant 10 minutes pour partager une découverte, une passion insoupçonnée ou un voyage qui les a nourris. On y a parlé du parallèle entre les punchlines de rappeurs et les claims de marques, du Japon, des fake news, du chaos actuel ou de marketing du true crime, aka les mots qui tuent.

Ce qui m’a marquée ? Trois choses.

Premièrement, un mot. « L’égrégore ». C’est cette alchimie indicible qui se crée lorsque des personnes différentes sont réunies dans une même pièce autour d’un même but ou d’une même action. Et c’est marrant car c’est précisément ce que j’ai trouvé dans les Dîners de Demain qu’on organise depuis maintenant un an avec Alexandre pour des marques et organisations… et sur lequel j’avais du mal à mettre un mot. Désormais, je sais (et vous savez).

Deuxièmement, une tendance repérée par l’agence Dagobert : nous sommes entrés dans une ère du flux vs le flow. Le flux, c’est la saturation de contenus, l’IA. Le flow, c’est le contre-pied de l’humain qui va retrouver une valeur au cœur de cette overdose.

Troisièmement, cette auto-description de My Little Paris qui se veut « le seul média digital qui préfère la vraie vie ». Ou en tout cas qui utilise le digital pour amener à scroller moins pour flâner plus, poser son téléphone et vivre de vraies expériences. Aujourd’hui, 65% des Parisiens disent ne pas pouvoir se passer de leur téléphone plus de 2h. Dans le même temps, les évènements sans téléphone ont bondi de +547%.

Pour celles et ceux qui me lisent depuis quelques numéros, vous le savez, c’est l’un de mes grands combats : je suis persuadée que nous sommes arrivés au pic de la courbe, à l’overdose de contenus et qu’on va revenir de plus en plus aux formats physiques. Alors à quand une version de cette newsletter… sur du vrai papier ?

En attendant, bonne lecture !

🫡 Kéliane — Mail / Linkedin

PS : je reprends pleinement du service côté agence à compter du 29 juin. J’en profite donc pour prendre des cafés/visios début juillet avec des dircoms qui ont des enjeux sur lesquels être challengés pour la rentrée ou qui cherchent des formats malins et efficaces. Envoyez-moi un mail si intéressé(e) !

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Si vous travaillez dans la com’, vous savez que ce qui prend le plus de temps n’est pas de créer les contenus… c’est de les faire valider.

Un commentaire sur WhatsApp, un autre sur Slack, des boucles de mails où chacun donne son avis sans vraiment savoir quelle est la dernière version… Là où, pour les vidéos, des outils comme Frame.io ont changé la vie pour faire des retours directement aux bons timecodes, dès qu’il s’agit d’images, de posts Linkedin ou de PDF, les allers-retours deviennent infernaux.

Eh bien c’est précisément le problème auquel s’attaque miriad (et l’outil que j’aurais pu créer!). C’est simple : la plateforme centralise tous les retours directement sur les fichiers concernés, conserve l’historique des versions et fait collaborer agences, freelances, clients et équipes internes au même endroit. Si vous voulez tester, c’est par ici (et avec le code KOMANDO20 - à utiliser avant le 16 juillet - vous avez droit à 20% de réduc’ pendant 3 mois).

👀 Ceci est un encart sponso’ - mais que je sélectionne avec soin si je trouve cela pertinent et cohérent avec la ligne éditoriale. Si vous aussi vous voulez toucher une audience de 16 000 dircoms et créatifs en agence, écrivez-moi pour s’en parler !

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Spotify réserve des billets de concert à ses plus gros fans

En résumé — Obtenir une place pour certains concerts est devenu un véritable parcours du combattant. Il faut se connecter à l'heure exacte, faire la queue en ligne, espérer que le site ne plante pas et regarder les billets disparaître en quelques minutes, souvent captés par des bots ou des revendeurs. Pour répondre à ce problème, Spotify vient d'annoncer "Reserved", un nouveau système qui permettra à certains abonnés Premium d'accéder à des billets avant leur mise en vente au grand public. La plateforme identifiera les fans les plus engagés d'un artiste grâce à leurs écoutes, partages, sauvegardes et autres interactions, tout en tenant compte de leur proximité géographique avec la tournée. Les personnes sélectionnées recevront une notification leur donnant accès à une fenêtre d'achat privée d'environ 24 heures pour acheter jusqu'à deux billets. Le dispositif sera lancé cet été aux États-Unis, en partenariat avec Live Nation et Ticketmaster.

Pourquoi c’est intéressant — Spotify transforme ici une donnée comportementale en avantage concret dans le monde réel. Pendant des années, les plateformes se sont contentées de mesurer l'engagement. Désormais, elles commencent à le récompenser. Ce qui est intéressant, c’est que Spotify ne demande rien de plus à ses utilisateurs : pas de points à collectionner, pas de concours, pas d’action spécifique à réaliser. La plateforme utilise simplement les données qu’elle possède déjà pour identifier les fans les plus engagés et leur offrir un privilège exclusif. Une logique qui pourrait inspirer bien d’autres secteurs. Les marques disposent aujourd’hui d’une quantité considérable de données sur les comportements de leurs clients, mais les utilisent souvent pour cibler, personnaliser ou vendre davantage. Spotify montre qu’elles peuvent aussi servir à remercier, reconnaître ou récompenser. Une évolution qui pourrait faire émerger une nouvelle génération de programmes de fidélité fondés non plus sur les dépenses réalisées mais sur l’attachement réel à une marque, un créateur ou une communauté.

→ Découvrir Reserved

Comment la RTBF a piégé des maisons d’édition

En résumé — Pour comprendre comment les manuscrits sont réellement sélectionnés, la RTBF a mené une expérience simple mais culottée. Le média belge a envoyé anonymement à une centaine de maisons d’édition deux romans devenus des classiques : Les Fruits de l’hiver de Bernard Clavel (prix Goncourt 1968) et L’Homme de Londres de Georges Simenon. Seuls les titres et les noms d’auteurs avaient été modifiés. Résultat ? Une avalanche de refus, des silences radio et parfois même des recommandations de réécriture. De quoi rappeler qu’avant d’être consacrés, de nombreux chefs-d’œuvre ont d’abord été rejetés : Harry Potter a essuyé douze refus, Carrie de Stephen King une trentaine tandis que Marcel Proust a dû publier à compte d’auteur le premier tome de À la recherche du temps perdu.

Pourquoi c’est intéressant — Au-delà du monde de l’édition, cette expérience fonctionne parce qu’elle transforme une question abstraite (« comment sélectionne-t-on les œuvres ? ») en démonstration concrète : plutôt que d’interroger les acteurs ou commenter le système de l’extérieur, la RTBF a recréé les conditions réelles d’une décision pour en révéler les mécanismes. Une approche qu’on voit de plus en plus dans les médias, les ONG ou certaines marques : proposer une expérience suffisamment simple pour rendre visible un biais, une contradiction ou une réalité que tout le monde pressent mais que personne n’avait encore réussi à montrer.

→ Les coulisses de l’opé

« Je gagne 10 000 euros par mois » : quand une CEO affiche son salaire

En résumé — À Anvers, la CEO de la startup belge Payflip, Maura Nachtergaele, 33 ans, s’est affichée en photo sur un panneau publicitaire avec son salaire mensuel brut affiché en grand. Le but ? Briser le tabou qui entoure les salaires en Belgique et ouvrir un débat de société sur le fait qu’il n’y a aucune honte à avoir concernant ce que l’on gagne : « on parle encore trop souvent d’argent comme nos grands-parents parlaient de sexe: avec gêne et à voix basse ».

Pourquoi c’est intéressant — Pour le choix du timing : la Belgique doit appliquer à compter du 7 juin une directive européenne sur la transparence salariale. Or le tabou est encore largement répandu dans le pays (… comme partout!). Maura Nachtergaele, elle, a fait le choix de pratiquer la transparence salariale dans sa startup dès sa création, depuis 6 ans : chacun peut consulter les salaires de ses collègues. Elle explique que cette transparence n’est pas seulement un outil pour réduire les inégalités femmes-hommes… mais aussi un argument RH pour attirer, fidéliser et motiver les talents. Un bon coup marketing, donc, pour mettre les pieds dans le plat (capter l’attention par le côté provoc’ en parlant d’argent ouvertement) et surtout en faire un outil d’attractivité pour sa boîte à un moment où le rapport de force dans le recrutement s’est inversé et que les entreprises doivent se « vendre » aux talents.

→ Voir l’interview de la CEO sur cette opé

180€ le kilo de tomates : le prix d’un monde sans abeilles

En résumé — À l’occasion de la Journée mondiale des abeilles, l’association Terre d’Abeilles a transformé un marché de Chauvigny en expérience grandeur nature. Pendant une journée, les visiteurs ont découvert des prix délirants sur les étals : 180€ le kilo de tomates, 120€ la barquette de fraises, 89€ le melon ou encore 233€ le kilo de courgettes. Derrière cette caméra cachée se cachait une idée simple : rendre tangible l’impact économique de la disparition des pollinisateurs. Car plus de 70% des cultures destinées à l’alimentation humaine dépendent, au moins en partie, des insectes pollinisateurs. Sans eux, les rendements chutent, les produits se raréfient et les prix explosent.

Pourquoi c’est intéressant — Ce que j’aime dans cette campagne, c’est qu’elle transforme un sujet écologique complexe en problème de pouvoir d’achat. Pendant des années, les ONG ont expliqué que la disparition des abeilles menaçait la biodiversité. C’est vrai, mais cela reste abstrait pour beaucoup de monde. Ici, la campagne change complètement d’angle : elle ne parle plus d’abeilles, elle parle du prix des tomates. Autrement dit, elle relie un enjeu lointain à une préoccupation quotidienne. Une mécanique réplicable et efficace : plutôt que d’expliquer un problème, le matérialiser.

→ Voir la campagne

PS : cette campagne ressemble (un peu trop ?) fortement à DystoBee, un projet d’un designer de 21 ans avec un kit de fausses étiquettes de prix (exorbitants) à imprimer et aller coller dans les supermarchés pour sensibiliser à la disparition des abeilles.

Cette marque de pain a diffusé… 12 heures de fabrication en direct

En résumé — En Finlande, la chaîne de boulangeries Fazer Leipurit faisait face à un problème de perception : comme beaucoup d’enseignes disposent désormais de rayons “boulangerie”, les consommateurs ont de plus en plus de mal à distinguer le vrai pain fabriqué sur place des produits simplement cuits à partir de pâte surgelée. Pour prouver que son pain est réellement fabriqué sur site, la marque a lancé un livestream de 12 heures diffusé en simultané sur TikTok, Instagram et les écrans publicitaires du métro d’Helsinki. Toute la nuit puis pendant les heures de pointe du matin, les passants pouvaient regarder les boulangers mélanger, pétrir, façonner, faire lever puis cuire le pain, sans montage ni interruption.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que la marque transforme son principal argument marketing en contenu. Là où beaucoup d’entreprises auraient compressé le sujet dans un film publicitaire de 15 secondes, Fazer fait exactement l’inverse : elle montre le processus dans toute sa longueur. La fabrication du pain devient une forme de spectacle hypnotique (et prend le contre-pied des snack contents à la TikTok). L’idée est maligne car elle répond à une défiance croissante des consommateurs envers les promesses de qualité ou d’authenticité : au lieu d’affirmer que le produit est artisanal, la marque donne simplement à voir sa fabrication en temps réel.

→ Jeter un oeil rapidement aux 3h53 de live (hypnotique, je vous dis!)

Une librairie utilise le brain rot pour redonner envie de lire

En résumé — En Malaisie, la chaîne de librairies BookXcess a lancé The Brain Un-Rot Library, une campagne qui reprend les codes les plus addictifs de TikTok pour raconter 100 grands classiques de la littérature directement sur la plateforme. Orgueil et Préjugés, 1984, Jane Eyre ou Le Comte de Monte-Cristo sont ainsi résumés façon Reddit, ou comme des confessions ou des potins, avec le vocabulaire et les ressorts narratifs de la génération Z. L’objectif : utiliser les mécanismes du scroll pour ramener progressivement les jeunes vers la lecture longue.

Pourquoi c’est intéressant — Beaucoup d’acteurs culturels considèrent TikTok comme le problème. BookXcess le traite comme la solution. Plutôt que de dénoncer le temps d’écran, la marque décide de partir de cette réalité (et du temps passé par les jeunes sur TikTok) et utilise les mêmes ressorts psychologiques qui rendent accros aux contenus courts : suspense, curiosité, narration sérielle et gratification immédiate. Plus malin encore, la campagne a été conçue comme un exercice de rééducation de l’attention : les contenus deviennent progressivement plus longs, plus textuels et plus complexes. Le but n’est pas seulement de faire découvrir les livres mais d’entraîner les internautes à retrouver leur capacité d’attention avant de les rediriger vers les ouvrages en librairie. Plutôt que de combattre les mauvaises habitudes, la marque a décidé de les utiliser comme porte d’entrée vers les bonnes : on ne combat pas une habitude en lui opposant son contraire… mais en la détournant pour l’amener ailleurs.

→ Voir le TikTok de l’initiative

C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

🎮 Un long-métrage façon Sims — La bande-annonce de Vertige, le premier film d’animation de Quentin Dupieux, évoque autant les Sims qu’un vieux jeu vidéo des années 2000. Un choix cohérent avec son sujet — un homme persuadé que notre monde est une simulation informatique — mais aussi avec sa philosophie : plutôt que de viser le réalisme, Dupieux a préféré une esthétique volontairement imparfaite, réalisée avec seulement cinq jeunes diplômés des Gobelins, à partir de prises de vues transformées en animation 3D grâce à la capture de mouvement et à un logiciel gratuit. Bonus : Dupieux s’est amusé à décliner son concept jusqu’à la promo du film, transformant par exemple le plateau de C à vous version Sims.

📦 Trois cartons, du scotch et une très bonne idée — Pour sa campagne sur le droit d’auteur et l’IA, le Parlement européen a sorti une campagne étonnamment cheap, artisanale mais efficace : un robot bricolé qui s’attribue le travail des artistes…

🥕 Quand Beyond Meat lance une campagne… contre les légumes — Pour répondre aux critiques sur le caractère prétendument « ultra-transformé » de ses produits, Beyond Meat a créé une fausse campagne de dénigrement visant ses propres ingrédients : pois, avocats ou légumes y sont présentés comme suspects et inquiétants. Plutôt que de se justifier, la marque tourne en dérision certains arguments utilisés contre les alternatives végétales et déplace le débat sur le terrain des perceptions. Une illustration réussie d’une com’ défensive qui répond à la controverse par l’humour plutôt que par une accumulation d’arguments techniques.

🏛️ Un parti politique transforme son programme en simulateur — Le parti travailliste britannique a lancé Run the Council, un simulateur qui vous met à la tête d'une collectivité locale pendant quatre ans. À partir de données réelles, vous devez arbitrer entre hausse des impôts, fermeture de services publics ou réduction des investissements. Le constat est implacable : avec l'explosion des dépenses sociales, il est quasiment impossible d'équilibrer les comptes. Une idée de com’ politique maligne : plutôt que d'expliquer un problème complexe, elle le fait vivre. En quelques minutes, les citoyens comprennent concrètement les arbitrages auxquels sont confrontés les élus locaux.

💬 Répondre à ses clients… en notes vocales — Depuis 2024, l’équipe de Staycation répond régulièrement aux messages Instagram de ses clients avec de courtes notes vocales personnalisées. Une idée encore une fois toute simple, gratuite mais efficace : en quelques secondes, la marque redevient humaine et crée un effet de surprise. À l’heure où toutes les marques cherchent à produire plus de contenus grâce à l’IA, Staycation rappelle qu’un message vocal de dix secondes peut parfois avoir plus d’impact qu’une campagne.

🚔 Une cellule de prison dans une camionnette pour prévenir la violence — Ancien détenu devenu acteur de prévention, Adama Camara sillonne la France avec la Grotte Mobile, un fourgon aménagé en réplique de cellule de prison de 9 m². L’objectif : montrer aux jeunes la réalité carcérale (promiscuité, enfermement, perte de liberté…) loin de l’image parfois fantasmée véhiculée sur les réseaux sociaux.

💤 Transformer le sommeil en don automatique — En Finlande, l’UNICEF a lancé Sleep Aid, un album de musique d’ambiance douce conçu pour aider les gens à s’endormir où chaque écoute sur Spotify ou Apple Music génère des royalties reversées à l’association. Plus vous écoutez longtemps, plus le don est important. Un moyen d’aider les gens (1ère vertu) tout en boostant de manière indirecte et indolore les dons (2ème vertu).

🚀 20 ans de questions posées aux astronautes, enfin consultables — Le site Ask an Astronaut a rassemblé plus de 330 heures d’interviews réalisées avec des astronautes de la Station spatiale internationale sur plus de vingt ans. Des milliers de questions posées par des écoliers, journalistes ou simples curieux — « Comment dort-on dans l’espace ? », « Quelle est l’odeur de l’espace ? », « Qu’est-ce qui vous manque le plus ? » — sont désormais indexées, transcrites et consultables par mot-clé.

🤖 Les partis politiques transforment leurs programmes en chatbots — Le Rassemblement national a lancé un assistant IA permettant à ses cadres et militants d’interroger directement son programme en langage naturel. Une démarche qui n’est pas isolée : d’autres formations, comme Renaissance, expérimentent également des outils similaires pour rendre leurs propositions plus facilement accessibles et compréhensibles. Au-delà de la politique, c’est peut-être l’un des usages les plus prometteurs de l’IA : transformer un corpus de documents, souvent peu lu, en interface conversationnelle.

📍 Et si la loterie vendait surtout… des rêves ? — La loterie de New York vient de lancer sa première grande campagne de marque depuis près de dix ans. Plutôt que de parler jackpots ou probabilités, elle a choisi de s’intéresser au moment qui précède le tirage : celui où l’on commence à imaginer ce que l’on ferait si l’on gagnait. Résultat : la campagne « Can You Imagine? » qui transforme stations-service, bodegas ou panneaux d’affichage en déclencheurs de fantasmes.

Quand une marque de mode américaine lance un Breakfast Club pour ses lancements

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