Le syndrome de la brosse à dents
Comment Voxe a créé une newsletter à 60 000 abonnés et pourquoi le média a quitté Instagram.
Bien le bonjour !
Ce numéro sera un peu particulier car j’ai décidé de tester un nouveau format d’interview. Le but ? Comprendre les coulisses de campagnes ou formats à succès avec celles et ceux qui en sont à l’origine.
Je l’expérimente avec Léonore de Roquefeuil, la fondatrice du média Voxe, avec qui j’ai échangé à coups de notes vocales WhatsApp pour comprendre la secret sauce pour bâtir une newsletter quotidienne à plus de 60 000 abonnées. Décision (rare !) pour le média de quitter Instagram, système de parrainages… J’ai adoré cet échange très terre-à-terre et concret avec, je l’espère, plein de bonnes pratiques réplicables.
Bonne lecture !
✍️ Kéliane — keliane@komando.studio
PS : je piloterai à partir de septembre le programme « YouTube Civics Accelerator », une formation gratuite à destination des organisations civiques non politiques (ministères, collectivités, ONG, asso, institutions culturelles…) pour les aider à faire grandir leurs chaînes et partager des bonnes pratiques. Les candidatures sont ouvertes jusqu’au 5 juillet. Toutes les infos.
PS 2 : je serai à New York du 3 juillet au 6 août. Avis aux abonnés qui y seront aussi ou à vos reco’ de gens à rencontrer : toujours preneuse et ouverte pour des cafés !
La secret sauce d’une newsletter aux plus de 60 000 abonnés
Pour moi qui ai longtemps baigné dans la politique, Voxe, c’était au départ un comparateur de programmes politiques puis un média qui voulait parler de politique à la Gen Z. Et puis, il y a quelques années, ils ont complètement pivoté (tldr: leur business model ne tenait plus avec les changements de règles de Messenger) et sont repartis de zéro pour devenir une newsletter quotidienne sur l’actu. En l’espace de quelques mois, ils sont passés de 0 … à 60 000 abonnés. Et ce qui m’intéresse (et qui fait que je crois autant dans ce format de newsletter), c’est que cette communauté… aucun algo’ ne pourra leur enlever.
Alors j’ai voulu comprendre leur magic sauce : j’ai donc écrit à Léonore de Roquefeuil, sa cofondatrice, et on s’est fait… des vocaux WhatsApp. On a donc discuté des 3 ingrédients qui expliquent sa croissance, de pourquoi le média a quitté Instagram et de la newsletter qui n’existe pas encore mais qui serait maligne selon elle…
Kéliane — Si tu devais donner les 3 ingrédients de la secret sauce de la croissance de la newsletter de Voxe, ce serait quoi ?
Léonore de Roquefeuil — Le 1er ingrédient, c’est le parrainage. Pour nous, une bonne abonnée (ndlr : Voxe a essentiellement un public féminin), c’est une abonnée qui va ouvrir la newsletter, cliquer sur des liens et, surtout, inviter des amies. Une fois qu’on a défini clairement le type de personnes qu’on veut acquérir, cela définit la façon dont on va aller les chercher. La meilleure abonnée pour nous, c’est celle qui vient d’une autre abonnée, qui elle-même apprécie le produit, ouvre, clique et partage. Donc très vite, on s’est aperçues qu’il fallait mettre le poids du corps sur le système de parrainage (le referral). On travaille aujourd’hui avec un outil qui s’appelle Sparkloop qui permet de tracker le nombre de personnes invitées et de fixer des paliers à partir desquels la personne qui a partagé la newsletter obtient des récompenses. On s’est dit que c’est un immense honneur que des gens nous confient leur adresse mail, prennent du temps pour consommer notre contenu alors qu’il y a des tonnes d’autres supports d’information et de contenus. On veut considérer la personne et la récompenser pour l’honneur qu’elle nous fait de nous accorder son attention, de parler de nous. On a donc décidé de mettre le poids du corps sur nos lectrices : on les traite bien, on les considère et on les remercie.
Le 2ème ingrédient, je dirais que c’est la régularité, avec le fait d’être une newsletter quotidienne. Cela a beaucoup joué sur la croissance qu’on a connue, à la fois dans un sens positif et négatif. Quand tu es quotidien, tu peux développer une forme de rituel. Il n’y a pas à réfléchir : tous les matins, à 6h30, du lundi au vendredi, tu as la Quotidienne de Voxe dans tes mails. De la même façon que tu vas te brosser les dents en te réveillant, tu vas lire la newsletter. C’est un peu comme un rendez-vous : on l’appelle entre nous le syndrome de la brosse à dents.
Le 3ème ingrédient, c’est la qualité du contenu. On produit chaque jour plus de 10 000 signes. C’est un travail exigeant et, quoi qu’il arrive, on doit publier tous les jours. Donc on a mis en place une série de process pour s’assurer que la qualité est au rendez-vous. Cela n’empêche pas d’être faillibles… et on l’assume ! Personne n’est à la recherche d’un média parfait. Oui, parfois, on doit relire à 0h30 et donc, oui, parfois il nous arrive de laisser passer des coquilles ou d’avoir un lien qui ne va plus marcher. Mais le plus important, quand on fait des erreurs, c’est de le dire, de façon honnête et transparente.
Comment et pourquoi as-tu pris la décision de quitter Instagram ?
C’est une décision qu’on a prise l’année dernière. Jusque-là, on avait Instagram un peu comme tout le monde : par réflexe. Parce que quand tu créés un média, il faut avoir un compte Instagram. On avait donc une freelance qui travaillait dessus pour poster au moins un contenu par jour, en reprenant des infos de la newsletter et en les repensant pour Instagram. Et puis on s’est aperçues qu’en fin de compte, cela nous prenait pas mal de temps… et cela n’avait pas un impact dingue. On dépassait rarement les 120 à 150 likes. À l’origine, quand on avait créé ce compte, on s’était dit que l’objectif pour nous, c’était de ramener les gens sur notre produit éditorial principal : la newsletter. Sauf qu’on s’est rendues compte assez vite qu’Instagram n’était pas fait pour ça. Comme la majorité des réseaux, Instagram est pensé pour être un vase clos et pour que les gens restent sur l’appli. On se rendait compte que les gens consommaient les contenus sur Instagram… mais n’allaient pas s’inscrire à la newsletter. On a donc voulu faire le bilan objectif, en mettant à plat nos trois années sur la plateforme. On s’est rendues compte que, sur trois ans, on avait acquis quelque chose comme 1400 personnes sur une base d’abonnés qui était déjà à 60 000.
On a aussi fait les maths en termes de coût sur ce que cela avait représenté et on s’est aperçues que chaque abonné nous avait coûté quelque chose comme 70 euros… ce qui est juste absurde ! On s’est dit que, franchement, à ce prix-là, mieux valait encore aller faire du porte-à-porte ; cela nous aurait rapporté beaucoup plus de gens, beaucoup plus quali’ et on aurait au moins passé du bon temps à rencontrer les gens ! On a donc fait le choix de partir d’Instagram et on ne regrette pas. Notre niveau de croissance n’a pas diminué (au contraire !) puisqu’on a pu mettre plus d’efforts sur la croissance via parrainage. Et surtout, on se sent plus alignées car on considère que ce que l’on fait, c’est de la slow information. Les abonnées qui nous lisent prennent le temps d’ouvrir nos mails, décident quand elles s’informent, alors que quand on ouvre Instagram on subit un peu l’information. Donc finalement quitter Instagram a été une manière de nous réaligner.
Qui selon toi (marque, institution, personnalité…) n’a pas de newsletter et devrait miser dessus et pour raconter quoi ?
Il y a un sujet que je trouve passionnant : c’est le processus de fabrication de la loi. Alors je me disais que ce qui serait marrant, ce serait si l’Assemblée nationale écrivait elle-même, de manière ultra incarnée et storytellée une newsletter, du point de vue d’un bureau ou d’un fauteuil de l’Assemblée, qui raconterait ce qui se passe au jour le jour, de son point de vue, dans l’hémicyle. Cela permettrait aux gens de se rendre compte de comment cela marche, du fait que ce ne sont pas juste des textes froids qui sortent d’ordinateurs mais que ce sont des débats humains, limite philosophiques, un certain nombre de jeux d’équilibre… Et je me dis que cela pourrait du coup intéresser davantage les gens !
→ Par ici pour vous abonner à la Quotidienne, la newsletter de Voxe
Cette startup qui a détourné des CV… en pitch commercial
En résumé — Flash, une startup brésilienne spécialisée dans les RH, a cherché un moyen malin de toucher son audience : les responsables RH de boîtes. Son idée ? Comme ces derniers passent en moyenne 30% de leur temps à examiner des CV, ils ont eu l’idée de s’adresser à eux… via un CV, justement. Concrètement, ils ont scrappé des offres de jobs sur Linkedin, ont utilisé l’IA pour concevoir les CV qui y répondaient parfaitement (pour pouvoir se retrouver en haut de la pile des candidats)… et hop, ils avaient infiltré la boîte mail des recruteurs, en faisant de CV des outils de prospection.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’on connaît tous le principe d’aller parler à sa cible là où elle est mais, dans les faits, rares sont ceux qui poussent l’exercice créatif jusqu’au bout en préférant des campagnes micro-ciblées à des buzz… qui ne remplissent pas l’objectif. Qui a dit que la com’ B2B ne pouvait pas être créative ET efficace ?
Morceaux d’époque sur WhatsApp
En résumé — « Depuis l’annonce de la dissolution, c’est un peu une heure, une dinguerie…». Max Laulom, journaliste et réalisateur, a comme tout le monde été pris de court par la tournure des évènements… et décidé d’en faire un nouveau format. Il a lancé un groupe WhatsApp éphémère en réunissant 4 jeunes de moins de 26 ans qui ne se connaissent pas, qui représentent tous un courant politique différent, et pendant 3 semaines, ils discuteront par notes vocales pour réagir et vivre ensemble ce moment politique historique.
Pourquoi c’est intéressant — C’est très subjectif mais je trouve que ce format de notes vocales WhatsApp, qu’il avait déjà utilisé pour son podcast 2023, a un petit côté addictif : facile à consommer, différenciant, avec une tonalité tout de suite plus intime. Et surtout parce qu’il y a dans sa démarche un goût d’INA du temps présent, avec la volonté de figer des grands moments de bascule à travers l’oeil des Français, et notamment des jeunes.
→ Par ici pour suivre ce feuilleton (et si vous ne l’avez pas encore vu, je vous recommande son docu « Kyiv est une fête »)
La grand-mère inconnue qui a affolé le métro espagnol…
En résumé — Les investissements dans les panneaux d’affichage publicitaires ont fortement chuté en Espagne. Alors, pour les relancer, JCDecaux a voulu démontrer à quel point ils pouvaient être efficaces. Ils ont déniché une mamie centenaire, Marina Preto, tout juste 28 abonnés sur Instagram, et… ils ont placardé des photos random de son compte (avec des scènes de sa vie quotidienne…) sur plus de 300 de ses panneaux inutilisés dans les métros de la capitale. Et forcément, ça a excité la curiosité puisque tout le monde s’est demandé qui était cette femme et pourquoi elle se retrouvait affichée partout.
Pourquoi c’est intéressant — Pour la logique de se dire qu’une démo vaut bien des mots : si vous parvenez à rendre virale une grand-mère centenaire inconnue, imaginez le potentiel de visibilité pour une marque. Effet concret ? Non seulement la mamie a connu son heure de gloire (elle dépasse désormais les 10k abonnés) mais surtout JCDecaux a profité du pic de visibilité pour révéler qu’ils étaient derrière l’opé et cela a convaincu une grosse centaine de marques d’investir à nouveau dans les pubs dans le métro.
→ Voir le case study de la campagne et jeter un oeil à son compte Insta’ pour voir la centenaire croquer dans un churros
Comment le FC Versailles veut séduire la Gen Z
En résumé — Le club qui a été racheté l’an dernier a un objectif clair : devenir le premier club de foot de la jeunesse, un club qui leur ressemble et qui leur donne envie de vibrer ensemble. Sa secret sauce pour y parvenir ? Des partenariats (notamment avec Konbini et une collab’ avec TikTok) et des contenus par et pour la gen Z. Résultat ? +50k abonnés en 6 mois sur TikTok et 1,3M de comptes touchés par mois sur Instagram.
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’ils jouent habilement sur les 2 tableaux : en allant chercher des partenaires qui s’adressent déjà nativement à la Gen Z (pour justement développer cette audience Gen Z) et en proposant des collab aux marques qui ont du mal à parler à la Gen Z - et autant vous dire qu’elles sont nombreuses - et pourront les atteindre grâce à eux (autrement en monétisant leur audience).
→ Voir l’explication de la stratégie
Et si… les marques renouaient avec leur identité vintage ?
En résumé — Un studio de design britannique s’est lancé le défi pendant 10 jours de repenser les brandings de marques iconiques.
Pourquoi c’est intéressant — Il a notamment imaginé :
une identité visuelle rétro pour Adidas, qui repart de ses origines, en 1949, en imaginant si la marque s’était choisie pour ambassadeur le quadruple médaillé d'or olympique Jesse Owens ;
la campagne d’IKEA si la marque sortait une collection spéciale années 70, en se disant que la marque pourrait ne pas remettre en cause son branding “moderne” actuel mais s’amuser à adapter ponctuellement son branding lorsqu’elle sort des collections d’archives.
→ Voir l’identité visuelle ambiance olympisme des années 90 pour Adidas et celle d’Ikea façon catalogue déco des années 70
Bonus — En cette période électorale, n'oubliez pas la règle d'or : ne dites pas « je », dites : « les Français ».
Pas mieux que ce sketch de la journaliste Jade Grandin de l’Eprevier.
C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
🎨 24x36 — C’est le nom de la plateforme lancée par des militants du Front populaire pour inciter les créatifs à proposer des affiches (on y trouve déjà plus de 800 visuels !). Une seule contrainte : qu’elles aient une tonalité joyeuse et positive (plutôt que de jouer éternellement sur le vote contre).
🤳🏻 Face cam’ de dirigeante — À quelques heures du vote pour les européennes, Estelle Brachlianoff, la DG de Veolia, a posté une vidéo face cam’ pour revenir sur la (non) place de l’écologie durant la campagne. Ce n’est pas la première fois qu’on le dit : quand les dirigeants postent eux-mêmes sur Linkedin, cela se voit.
📞 Le retour des cabines téléphoniques — La coopérative Commown veut rouvrir une toute première cabine téléphonique à Strasbourg. L'idée ? Proposer de nouveaux usages. Par exemple des cabines installées devant les établissements scolaires pour que les parents d'élèves puissent repousser le plus loin possible l'échéance d'équiper d'un smartphone les enfants. Pas bête.
📚 Le boom des distributeurs de livres auprès des jeunes — Aux Etats-Unis, une entreprise s’est donnée pour mission de redonner le goût de la lecture en installant des distributeurs auto’, comme les distributeurs de snacks, dans les écoles… et c’est un carton !
🏊♀️ “On a fait flipper Hidalgo” — Une campagne fictive ultra simple mais qui aurait pu être marrante pour la série Sous la Seine de Netflix...
🏡 Le huis-clos — The Audiencers a emmené une quinzaine de pros des médias dans une maison secrète, loin de Paris pendant 2 jours, pour réfléchir sans filtre, sans micros et sans internet aux défis de leur industrie. Ils sont partis du principe que lors des conf’ ils n’ont jamais le temps de creuser les sujets et qu’il fallait se retrouver en vase clos, pour phosphorer dans un autre cadre. De cet offsite sortira un rapport à la rentrée. Un format intéressant et réplicable à d’autres secteurs.
🍟 En caméra infrarouge — Pour toucher la Gen Z, McDo sort en Italie une campagne montrant des jeunes dans ses restos… la nuit, en fin de soirée. Une photo infrarouge + une simple baseline “open late” et, hop, tout est dit.
🇨🇭 Ils imaginent la Suisse en 2050 — Deux enseignants ont lancé à des étudiants en journalisme le défi d’imaginer la réponse à cette question grâce à l’IA. Le résultat ? Une série de vidéos sur Instagram à travers les yeux de 7 personnages pour aborder des thèmes comme l’énergie, le logement, la santé, la mobilité, l’environnement, l’alimentation, etc.
📚 Passion bibliothèques coréennes — Seoul a installé une série de bibliothèques en plein air dans la ville, dont l’une le long d’une rivière, avec des sièges et des boîtes à livres : rien que le Reels est apaisant ! Et même en intérieur, leurs bibliothèques sont toujours design et cosy.
🎾 Un pop-up terrain de tennis — À l’occasion des Internationaux de tennis en Italie, un terrain éphémère en terre battue a été installé sur la piazza del Popolo à Rome : une belle manière d’embarquer toute la ville autour d’un évènement sportif.
📷 Jamais mieux que la vibe du Kodak — Heetch développe une vraie patte argentique (pas la 1ère fois qu’on en parle ici !). Dernier exemple ? Sa couverture d’un match du Red Star, tellement plus cool et immersive qu’avec des photos léchées.
🍷 L'abus de vêtements est dangereux pour la santé — Trois créatifs ont imaginé une campagne pour Refashion reprenant les codes des campagnes de prévention.
⛺️ Les tentes gratuites de Decath’ pour les festivals — Au Royaume-Uni, 250 000 tentes sont abandonnées chaque été sur les terrains des festivals. D’où l’idée de Decathlon de lancer “No Tent Left Behind”, une opé’ où la marque s’engage à rembourser intégralement - sous forme d’avoir - ceux qui achèteraient une tente Quechua et leur retourneraient avant mi-septembre, même utilisée, pour les remettre en état et les revendre dans son programme de seconde main.
🍦 Si vous avez voté, vous pourrez lécher votre glace — Aux Pays-Bas, 35% des moins de 24 ans ayant voté lors des précédentes européennes. Alors Ben & Jerry’s a imaginé une carotte alléchante pour le dernier scrutin : offrir une glace à tout citoyen qui viendrait muni du fameux crayon de vote rouge.
⚽️ Un match de foot au Grand Rex — Iconic Club a eu l’idée de diffuser le 1er match des Bleus à l’Euro dans le plus grand ciné d’Europe : un combo malin divertissement x sport.
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 2 juillet pour le prochain numéro.
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Comme toujours : merci beaucoup <3
Je me demande quand même pourquoi on nous fait systématiquement du vintage années 60 et non pas plus créatif façon "19e" ou "médiévales". Si ce n'est pour revenir à des racines, auquel cas, on a un vrai souci de "moisistalgie" comme le disait Stéphane Durand !
Merci pour le compte Insta de Maxlaulom, c'est hyper intéressant son concept et ses montages !