Mic'd up

Et si on arrêtait les vidéos face cam’ ? On parlera (notamment) de ce format audio né dans le sport... et qui pourrait avoir un gros potentiel dans d'autres secteurs !

Bien le bonjour,

Je vous parle régulièrement du marronnier des veille de tendances dont j’aime, par esprit de contradiction, prendre le contre-pied :

• J’ai justement écrit un billet dessus dans ma newsletter perso où je vous livre trois contre-tendances que j’avais envie de défendre (mais également trois « et si », des campagnes fictives que j’ai imaginées autour du format papier)

• Il y a malgré tout une veille de tendances qui sort du lot, c’est celle de Romane, sur le thème « comment les marques dans le sport peuvent repenser leurs territoires d’expression (et d’activation) en 2026 ». Elle s’est concentrée sur le volet physique avec plus de 100 exemples répertoriés et c’est une mine d’inspi’ pour aller regarder les tendances dans le sport… et réfléchir à ce qu’on peut en tirer aussi pour les autres secteurs.

Sur ce, bonne lecture !

🫡 Kéliane — Mail / Linkedin

Miser sur les micro-communautés de niche : la stratégie maligne de Katie Wilson, la nouvelle maire de Seattle

En résumé — Elle est partie de quelques centaines d’abonnés à 39 000 abonnés sur Instagram et, surtout, une élection à la mairie de Seattle. La stratégie de Katie Wilson a consisté à 1) apparaître dans des écosystèmes non-politiques (sport, food, créateurs locaux) pour toucher des audiences plus jeunes et moins “médias traditionnels”, en disant - en gros - oui à toutes les interviews, y compris des podcasts de niche à 2000 vues et 2) trouver son format signature. Son plus gros coup ? Deux mois après avoir annoncé sa candidature, elle a publié une vidéo de deux minutes où on la voit marcher dans la rue avec ce qu’elle a décrit comme une part de pizza à 8 dollars, tout en expliquant comment, selon elle, le coût élevé du logement fait grimper les prix des restaurants à Seattle. La vidéo est devenue virale : plus de 96 000 vues sur Instagram et 53 000 sur TikTok.

Pourquoi c’est intéressant — Plusieurs ingrédients dans sa stratégie :

• Faire du fond en expliquant une politique publique… avec les codes TikTok/Instagram, via des micro-scènes du quotidien (la pizza, une balade, des lieux de la ville) ;

• S’insérer dans des formats non-politiques (podcasts, média de sport, de food, influenceurs locaux…) pour toucher des audiences qui ne suivent pas les médias politiques traditionnels : aller là où sont déjà des audiences au lieu d’essayer de les « ramener » vers des médias politiques. Pas besoin de gros budget en distribution mais miser sur des micro-communautés pour créer des points d’entrée multiples et cumulés ;

• Sur le format, avoir fait le choix d’une prod’ légère, gérée par des bénévoles de la campagne, à l’iPhone, et avec un format signature réplicable

→ Voir la fameuse vidéo de la pizza

9 jours, 9 vidéos et 600k vues en moyenne : comment Théo Détienne a bousculé les codes du sponsoring sportif avec une mini série quotidienne

En résumé — Début janvier, le traileur Théo Détienne lance sur Instagram la mini-série « Jour X sans sponsor ». Chaque jour, il teste un métier (boulanger, garagiste, toiletteur, fromager…) en attendant de révéler le nom de son futur partenaire. Derrière l’humour et la répétition du format, le message est simple : sans sponsor, un athlète doit « se débrouiller » comme tout le monde. Les métiers incarnent concrètement cette précarité temporaire, tout en valorisant le travail réel de ceux qui le soutiennent au quotidien.

Pourquoi c’est intéressant — Le dispositif joue sur une tension feuilletonnante ultra lisible (Jour 1, Jour 2, …) jusqu’au reveal final : l’annonce de sa signature chez Brooks. La marque n’arrive pas comme un placement produit, mais comme la résolution de l’histoire. Résultat : un divertissement autonome, qui parle autant de condition d’athlète que de sponsoring, et qui transforme une contrainte (l’intersaison sans contrat) en narration engageante. Côté impact, la portée est massive avec 500k à 1M (pour le reveal !) vues par vidéo (pour un compte à 173k abonnés) et des reprises média qui ont dépassé sa seule audience Instagram.

→ Voir la série sur son compte Insta

La trend « Mic’d up » : et si on arrêtait les vidéos face cam’ ?

En résumé — À l’origine, les mic’d up (littéralement “micro accroché”), ce sont ces séquences où un joueur, un coach ou un acteur est capté avec un micro directement sur lui sur le terrain, dans les coulisses ou en entraînement. On entend ses réactions, commentaires et conversations en temps réel, créant une impression d’accès privilégié à des moments normalement invisibles pour le public. Un format immersif et authentique popularisé notamment par la NFL (ligue de football américain) dans sa stratégie vidéo pour rapprocher les fans du jeu et des joueurs. Il a été aussi repris par Wimbledon avec le format Overheard. Le principe ? Installer une caméra fixe qui filme de loin plusieurs personnes en train de parler, équipées d’un micro. Le but ? Placer l’internaute en position de spectateur, comme une petite souris qui écouterait de loin.

Pourquoi c’est intéressant — Ce format a beaucoup de potentiel au milieu d’un flux de vidéos face cam’ qui se ressemblent toutes (et font souvent très scénarisés ou polissés) : il exploite notre désir de “vraie vie” plutôt que d’hyper-production. On recentre le contenu sur la voix qui devient le moteur narratif principal. Cela surfe sur notre talon d’Achille sur le voyeurisme (on aime tous écouter les conversations de la table d’à côté…), une proximité émotionnelle forte avec le protagoniste et une impression d’accès exclusif aux coulisses et davantage de spontanéité, et donc de sincérité perçue. Et surtout, cela donne des contenus intéressants sur le fond à partir du moment où les protagonistes oublient qu’ils sont équipés d’un micro et parlent… normalement. C’est typiquement le genre de format qui est né dans le sport mais qu’on pourrait voir… dans un meeting politique, un resto, un hôtel, ou à des watch parties d’émissions TV.

→ Voir l’exemple d’une immersion dans un orchestre pendant une répétition

Innover dans l’usage plutôt que dans un simple message publicitaire

En résumé — Si les frites et le ketchup sont faits pour aller ensemble… pourquoi les boîtes de frites ont juste de la place pour les frites ? Kraft Heinz a trouvé la solution : le Heinz Dipper. Une boîte innovante avec un compartiment intégré spécialement conçu pour le ketchup qui résout un irritant universel : comment saucer proprement ses frites quand on est à l’extérieur ? Car, oui, il y a des chiffres : 70% des amateurs de frites ont déjà renversé du ketchup quand ils mangent en déplacement. Et 80% ont envisagé de ne pas utiliser de sauce à cause d’un emballage inadapté. La réponse de la marque ? Un design qui reprend son logo iconique (malin pour renforcer la mémoire de marque par l’usage)et permettant d’éliminer le besoin de sachets ou coupelles séparés. Et ce n’est pas juste un concept visuel : le packaging a été déployé dans 11 pays (restaurants, stades, street-food…), ce qui permet à la marque de mesurer directement l’adoption et l’usage du nouveau packaging.

Pourquoi c’est intéressant — Cette campagne illustre une création de valeur via le design produit plutôt que via un contenu promotionnel classique, transformant un objet basique (la boîte de frites) en support narratif et outil d’expérience qui porte naturellement le message de la marque : Heinz est le compagnon indispensable des frites. Le produit lui-même raconte alors l’histoire : le packaging devient média, incarnant visuellement et fonctionnellement l’association frite + ketchup. Une approche guidée par un usage client très concret et quotidien pour s’attaquer à un irritant (les gens veulent saucer sans se salir) en apportant une solution tangible… et donc une innovation utile.

→ Voir le case study du packaging

« French Response » : la contre-attaque du Quai d’Orsay sur les réseaux sociaux

En résumé — En septembre dernier, le Quai d’Orsay a lancé sur X le compte French Response. Un outil de riposte diplomatique complémentaire aux canaux institutionnels classiques pour répondre rapidement aux campagnes de désinformation et aux messages hostiles ciblant la France sur les réseaux sociaux, pour contrer en temps réel les allégations étrangères et rétablir les faits à l’appui de preuves vérifiables. Un compte officiel, donc, mais dont le ton est tout sauf institutionnel, reprenant les codes des réseaux sociaux (ironie, GIF, références culturelles…) pour maximiser l’engagement et la visibilité de ses réponses. Sa première intervention a ciblé une accusation du secrétaire d’État américain Marco Rubio autour de la reconnaissance de l’État de Palestine, en publiant une chronologie factuelle montrant que la France n’était pas responsable de l’échec des négociations sur les otages.

Pourquoi c’est intéressant — C’est une évolution stratégique majeure dans la communication publique : les institutions ne se contentent plus de messages unilatéraux mais s’engagent sur les plateformes où se joue la bataille des perceptions. Une communication de contre-influence où l’objectif n’est pas seulement de diffuser un message, mais de reprendre l’initiative dans l’espace public numérique. En contextualisant et en répliquant presque instantanément à des messages hostiles, French Response capitalise sur la vitesse des réseaux sociaux pour contrer les récits erronés avant qu’ils ne s’enracinent avec une tonalité adaptée à X plutôt que des déclarations solennelles, alternant information vérifiée, contexte factuel et humour, ce qui lui permet d’attirer l’attention bien au-delà de ses seuls abonnés. Résultat ? Plusieurs publications virales - notamment une réponse ironique à un tweet d’Elon Musk qui a généré des millions de vues - avec une résonance médiatique bien plus importante que les comptes institutionnels classiques.

→ Aller jeter un oeil au compte (103k abonnés)

C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

✈️ À quoi ressemblera l’hôtel de demain ? — Pour le salon Maison&Objet, Rudy Guénaire, co-fondateur la chaîne de burgers parisienne PNY et de son studio d’archi, a imaginé la Suite 2046, une chambre avec des hublots, prise sur le vif, avec les draps défaits, vivante, qui se veut un manifeste contre l’hôtellerie contemporaine où tout est standardisé, aseptisé. Il plaide pour « le retour de l’inconfort, de la perturbation des sens, de l’imperfection. Quand tes sens sont perturbés, quand il y a de l’aspérité, c’est là que les souvenirs se créent. (…) Je veux que les gens se souviennent, qu’ils ressentent quelque chose ».

🤳🏻 La com’ politique à l’heure des municipales — Il y a plusieurs camps : certains gèrent leurs comptes eux-mêmes et le revendiquent, comme Michaël Delafosse, le maire de Montpellier, qui multiplie les face cam’ où, effectivement, on voit qu’il le fait lui-même. D’autres assument d’avoir quitté les réseaux sociaux (et préfèrent filer leur mail aux habitants, faire des perm’, avoir une newsletter)… et c’est tout aussi sain. Mention spéciale pour le maire de Zegerscappel, près de Dunkerque : « Je n’ai pas à me prendre en photo à 5 h 30 du matin en pyjama quand je suis en train de travailler sur un dossier de la mairie chez moi ». Son canal de com’ ? Le bon vieux journal communal, Zegers Infos, au sous-titre pépite : « réseau social rural existant depuis 1981 ». Sinon, je suis toujours aussi dépitée de voir des classements de candidats aux municipales… suivant leur buzz TikTok. Comme dirait mon amie Mathilde, « si les engagements sur les réseaux sociaux faisaient des victoires, Mélenchon serait Président depuis longtemps ».

📺 Le pouvoir des case fictifs — Cette directrice artistique s’est fixée le défi de proposer tous les vendredis sa vision pour l’une des marques que j’ai aimée voir passer dans Qui veut être mon associé ? diffusé la veille. Dernier exemple ? Rendre la direction artistique d’une poissonnerie moins lisse et plus désirable, avec Poiscaille.

😅 Retourner les travaux relous dans une ville… en perspectives d’avenir — C’est le pari de la mairie de Barcelone qui multiplie en ce moment les chantiers et donc les nuisances sonores. Alors elle a décidé de communiquer en proactif dessus pour susciter l'empathie de ses habitants en mettant l'accent sur les aspects positifs, en mettant notamment en parallèle les sons des travaux… avec les (futurs) bruits de sonnettes de vélo ou rires d’enfants. Leur punchline ? « N'est-ce pas agréable de voir Barcelone s'améliorer ? ». Bien vu sur le fond (mais le format reste quand même très instit’…).

👀 Open for entries, close for bulls*** — Les inscriptions pour les New York Festivals Advertising Awards viennent d’ouvrir et, comme d’hab’, la campagne autour est toujours originale : cette année, elle met en scène Bobby Lobby, un prétendu « conseiller en jury » qui promet d’offrir son influence, des passe-droits secrets et une récompense assurée, pour tourner en dérision la course aux prix dans la pub.

🗳️ Se déconnecter d’une app de rencontre pour se reconnecter à la démocratie — À l’approche des municipales, Happn s’associe à l’ONG A Voté pour encourager (et accompagner) ses utilisateurs à aller voter. Toujours malin de s’insérer dans les usages au service de causes d’intérêt général !

🍟 Moins et mieux — Le dircom de McDonald’s a fait une session de questions/réponses sur Twitter. Interrogé sur la stratégie de la marque, il a répondu : « moins de publications, mais plus importantes et de meilleure qualité. Nous privilégions les publications lorsque nous avons quelque chose à dire plutôt que celles que nous pensons devoir publier. » À bon entendeur.

🩸 1 million de vues en 4 jours et 0€ dépensé en sponsorisation — C’est le bilan de la nouvelle campagne de l’Unsa qui milite pour inscrire dans la loi le congé menstruel (qui a été viralisée par le cross post avec les actrices, qui ont 200k abonnés chacune en moyenne). Mais ce que je trouve encore plus malin c’est le site qu’ils ont fait pour mobiliser l’opinion publique avec FAQ, exemples dans d’autres pays, visuels téléchargeables, pétition à signer.

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 10 février pour le prochain numéro !

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