Les marques qui prouvent au lieu de promettre
Un restaurant, un bike-thru, un book club : quand l'expérience remplace le discours.
Bien le bonjour,
Pendant longtemps, la publicité consistait à répéter un message jusqu’à ce qu’il finisse par entrer dans les têtes. Aujourd’hui, les marques les plus intéressantes semblent faire exactement l’inverse : elles créent des situations qui permettent au public de tirer lui-même la conclusion.
C’est ce que j’ai particulièrement aimé dans la dernière opé de Carrefour. La marque aurait pu faire une campagne expliquant que ses produits sont bons, aligner des chefs dans des spots, publier des comparatifs ou multiplier les prises de parole sur la qualité. Elle a préféré… ouvrir un vrai restaurant (éphémère). Et, surtout, pendant plusieurs jours, le lieu a existé comme une adresse désirable avant même que Carrefour ne soit révélé. Une démo plutôt qu’une pub.
C’est une mécanique que l’on retrouve de plus en plus dans les campagnes les plus marquantes : Oatly ouvre un bike-thru plutôt qu’un énième stand de dégustation, IKEA transforme sa bibliothèque Billy en book club, Kometa utilise les codes du spectacle pour parler de géopolitique. Dans tous les cas, les marques et médias ne cherchent plus seulement à raconter une histoire : ils construisent une expérience qui permet de la prouver. Et c’est peut-être l’une des évolutions les plus intéressantes de la com’ aujourd’hui : remplacer les promesses par des preuves.
Sur ce, bonne lecture !
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Carrefour ouvre un restaurant éphémère pour prouver la qualité de ses produits de sa propre marque
En résumé — Pour célébrer les 50 ans de ses produits de sa marque, Carrefour a ouvert Le Cinquante, un restaurant éphémère bistronomique imaginé avec Hugo Riboulet, ancien gagnant de Top Chef, et installé rue Lepic à Paris. Le concept ? Un menu gastronomique en cinq temps conçu uniquement à partir de produits Carrefour, à un prix volontairement accessible (29,5€). Sauf que… personne ne savait au départ que c’était une opération de Carrefour. Pendant trois semaines, le lieu a fonctionné comme un vrai restaurant, désirable, avec seulement 30 couverts par service. Les réservations ont été prises d’assaut. Le storytelling est resté mystérieux autour du projet… avant la révélation du partenariat avec Carrefour et du fait que les bénéfices de l’opération seront reversés à La Tablée des Chefs, une asso qui mobilise des chefs et des professionnels de la cuisine pour lutter contre la précarité alimentaire.
Pourquoi c’est intéressant — Pour la manière dont le dispositif a été révélé en faisant monter la sauce de manière organique pour ne révéler l’opé qu’à la toute fin. On sort des gros sabots de la pub classique : c’est une démonstration (que les produits de marque distributeur peuvent être non seulement bons mais gastronomiques) plus qu’une promo. Carrefour a compris que le sujet n’était plus seulement le prix mais la perception culturelle de ses produits : pendant longtemps, les marques distributeurs étaient associées à des arbitrages économiques par défaut. La marque inverse le récit : ses produits deviennent suffisamment légitimes pour servir de base à une expérience gastro’. Une idée que pourrait reprendre un acteur comme Picard pour changer l’image du surgelé et montrer la qualité de ses produits.
→ Voir la révélation de l’opé… par Alexandre Bompard, le CEO de Carrefour
Dire merci avant… pour forcer à agir
En résumé — Pour sensibiliser les élus locaux à la rénovation énergétique des bâtiments publics, ACTEE (un programme qui accompagne les collectivités sur ces sujets) vient de sortir une vidéo qui montre à quoi ressemblerait notre quotidien sans ces travaux : des salles de classe étouffantes, des gymnases glacials, des bâtiments publics inconfortables… La campagne se focalise sur les bénéfices visibles : des enfants qui n’ont plus trop chaud en classe, des habitants qui profitent mieux des équipements publics, des gymnases enfin utilisables l’hiver. Mais, surtout, cette campagne… m’a permis de découvrir la précédente, l’an dernier, qui est encore plus maligne à mon sens. C’est une courte vidéo en POV où l’on suit un maire traversant sa commune pendant que les habitants le remercient pour des améliorations très concrètes de leur quotidien.
Pourquoi c’est intéressant — La campagne ne s’était pas arrêtée au film : presse quotidienne régionale, spot radio sur France Inter et France Info, influenceurs spécialisés transition écologique… L’opération était très ciblée et visait moins l’opinion publique que les maires et élus locaux dont le quotidien est souvent fait de critiques, de contraintes budgétaires et d’arbitrages invisibles politiquement. Ce que j’aime particulièrement, c’est la mécanique du “merci” : la campagne projette les élus dans une situation (rare!) où les habitants reconnaissent concrètement l’impact de leurs décisions. On ne leur promet pas seulement des économies d’énergie mais de la reconnaissance politique et humaine. Cela me fait penser à la campagne “Thanks Chris” de l’ONG néo-zélandaise MindTheGap. Son idée ? Remercier publiquement et en avance le Premier ministre Chris Hipkins pour une loi… qu’il n’avait pas encore votée sur la transparence des écarts de salaires femmes-hommes. Affichage, avion publicitaire, chorale devant le Parlement : toute la campagne jouait sur le malaise créé par ces remerciements prématurés pour pousser le gouvernement à agir. Une mécanique intéressante car elle remplace la confrontation classique des campagnes militantes par une forme de pression positive.
→ Voir la dernière campagne et celle de l’an dernier sur le “merci”
Kometa transforme la géopolitique en comedy club
En résumé — Pour sa 4e édition au Théâtre de l’Atelier, la revue Kometa a imaginé une soirée hybride entre spectacle, revue intellectuelle, stand-up et performance culinaire autour du thème “Faites la cuisine, pas la guerre !”. Pendant près de deux heures, journalistes, chefs, écrivains, humoristes et artistes se sont succédé sur scène pour raconter la géopolitique à travers l’alimentation : François-Régis Gaudry parlait du soft power culinaire, Pierre Gagnaire évoquait la transmission, l’écrivaine Ryoko Sekiguchi racontait le Japon par le goût, pendant que d’autres intervenants mêlaient humour, récits personnels, chroniques ou performances. Le tout était orchestré par Charline Vanhoenacker dans une mise en scène beaucoup plus proche des codes du divertissement et du spectacle vivant que de la conf’ classique.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que Kometa comprend qu’aujourd’hui, les idées circulent davantage par les formats culturels que par les formats académiques traditionnels. Là où beaucoup de médias organisent encore des tables rondes très statiques, Kometa emprunte les codes du comedy club pour rendre désirables des sujets complexes comme la géopolitique, les rapports de domination culturelle ou les tensions internationales. Et surtout, le choix de la cuisine comme porte d’entrée est très malin : c’est un sujet universel, émotionnel et populaire qui permet de parler de migration, de colonisation, de pouvoir ou d’identité sans passer immédiatement par le langage politique.
→ Voir à quoi ça ressemblait avec quelques extraits
Oatly ouvre le premier bike-thru au monde
En résumé — À Amsterdam, LA ville où le vélo structure les usages du quotidien, Oatly a tout simplement choisi d’ouvrir le premier drive… pour vélo. Pendant deux semaines, elle a mis en place un kiosque avec sa propre piste cyclable où les cyclistes récupèrent cafés et boissons à l’avoine sans descendre de selle.
Pourquoi c’est intéressant — Ce qui est particulièrement malin, c’est que l’idée repose sur un détournement extrêmement simple : reprendre un format associé à la voiture — le drive — et le réadapter au principal mode de déplacement local. Oatly ne cherche pas à créer un nouvel usage mais à s’insérer dans une habitude déjà ancrée dans le quotidien des habitants. L’autre point intéressant, c’est que le dispositif dépasse le simple coup de com’ : il s’inscrit dans la stratégie plus large d’Oatly autour de la culture vélo et de son partenariat avec EF Pro Cycling. Et pour cause, dans beaucoup de villes européennes, le vélo devient un enjeu culturel, urbain et politique majeur. En créant un “bike-thru”, Oatly montre qu’il existe tout un territoire d’expériences, de services et de partenariats encore très peu exploré autour des cyclistes urbains : coffee shops, festivals, gares, hôtels, événements sportifs, stations de recharge, restauration rapide…
IKEA se lance dans le book club
En résumé — À Paris, le centre commercial Italie Deux et IKEA ont lancé le Billy Book Club, une série de rencontres littéraires gratuites organisées autour de l’iconique bibliothèque Billy. Le dispositif mêle bibliothèque éphémère, discussions avec des autrices (Claire Berest, Titiou Lecoq, Kalindi Ramphul…), rencontres jeunesse et partenariat avec le média Voxe. Chaque session est volontairement limitée à 50 personnes pour conserver un format intime et conversationnel.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que la marque part d’un de ses produits les plus connus et pousse sa logique jusqu’au bout : transformer un meuble de rangement en média. Et parce que l’opération est un très bon exemple de partenariat intelligent : IKEA apporte un objet culte et le lieu physique ; Italie Deux fournit le trafic et l’espace événementiel, Voxe apporte sa communauté de lectrices déjà engagées autour des sujets littérature/féminisme, sa ligne édito autour de l’empowerment féminin et son club d’écrivaines ; ces dernières apportent leur propre audience et de la désirabilité culturelle. La mécanique serait réplicable pour d’autres marques : une marque de cuisine qui lancerait des dîners-clubs, une marque de literie qui créerait des “sleep concerts” ou clubs de lecture nocturnes, une marque outdoor qui transformerait ses tentes en salons littéraires itinérants…
Au passage, je vous conseille chaudement de vous inscrire à Voxe, la newsletter quotidienne d'actu et d'empowerment qui aide à démarrer la journée d’un bon pied avec toutes les infos utiles en 5 min chrono tous les matins (120 000 abonnés).
C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
🍎 Un supermarché australien offre des fruits gratuits aux enfants — En Australie, l’enseigne Woolworths met gratuitement des fruits frais à disposition des enfants pendant les courses, dans des corbeilles à hauteur d’enfant. Bon exemple de comment le design d’un supermarché peut être utilisé non plus pour pousser à la consommation de produits ultra-transformés mais pour rendre les aliments simples plus visibles, accessibles et désirables.
🚆 Ce train européen a installé un mini-cinéma pour enfants — Le nouveau train Prague-Copenhague a entièrement été pensé pour rendre les longs trajets désirables : mini-cinéma pour enfants, espace vélo, restaurant, (vrai bon) wifi, zones de repos… L’enjeu n’est plus seulement de transporter des passagers d’un point A à un point B mais de transformer le train en expérience à part entière. Intéressant à l’heure où le rail cherche à concurrencer l’avion non seulement sur l’écologie mais aussi sur le confort et l’imaginaire du voyage.
📚 Le premier livre consigné — Une maison d’édition a lancé Ceci n’est pas un livre vert, aka le premier livre vendu avec une consigne intégrée : l’ouvrage peut être revendu facilement via un QR code pour être remis en circulation. Recyclivre intervient ensuite comme partenaire de reprise et de redistribution du livre d’occasion.
🫀 Une IA fait mieux que le 911 — Des chercheurs américains ont développé ChatCPR, un chatbot capable de guider des témoins lors d’un arrêt cardiaque, testé sur de vrais appels d’urgence. Sur les gestes de base (positionnement des mains, fréquence, profondeur des compressions), les opérateurs “humains” ont respecté 85% des recommandations vs 100% pour l’IA. Sur les points plus subtils qui ont le plus d’impact sur la survie (ex : relâchement complet de la cage thoracique entre les compressions), l’écart est encore plus flagrant : 63% pour les opérateurs vs 99% pour l’IA.
🍦 Miu Miu transforme un parfum… en glace à creuser — Pour lancer Fleur de Lait, la marque a envoyé aux influenceurs un coffret rempli de faux sable glacé façon crème glacée, accompagné d’une cuillère permettant de “déterrer” le parfum caché dessous.
🎬 Le Letterboxd de la pub — Faute de voir Letterboxd ajouter une catégorie dédiée aux films publicitaires, 2 créatifs ont créé leur propre sélection des 100 films de pub préférés.
🍝 Big Mamma surfe sur ses anciens employés — Sur LinkedIn, l’enseigne met en avant plusieurs anciens de la “Squadra” devenus entrepreneurs, créateurs ou passés par d’autres projets dans la food, l’hospitality ou la création. Une manière maligne de parler marque employeur en mettant en avant la réussite des anciens comme démo concrète de ce que l’entreprise permet d’apprendre, de construire et d’accélérer.
🎵 Drake sort trois albums… pour solder son contrat et saturer l’attention — Drake a surpris tout le monde en publiant d’un coup trois albums. Beaucoup y voient une manière d’honorer plus vite ses obligations envers Universal Music Group avant un possible départ. Une manière aussi de se lancer dans la guerre d’occupation de l’attention, saturant playlists, réseaux sociaux et discussions en ligne.
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 16 juin pour le prochain numéro !
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