Plus c'est artisanal, plus ça marche

Finies les vidéos léchées : la prime est à la sincérité, aux photos floues et aux dumps sans filtre. Focus sur ces formats signature sans gros moyens où le côté artisanal fait toute la différence.

Bien le bonjour,

… et une très belle année à tous ! Vu comment elle démarre sur les chapeaux de roue, je me dis que 2026 va nous réserver son lot de surprises. Les adeptes de numérologie nous l’avaient dit : 2026, c’est l’année 1, celle de pivots, de nouveaux projets, de nouveaux départs… Et ça tombe bien, c’est pile le mood dans lequel je rentre de ma pause hivernale au milieu des sapins savoyards. Je vous partagerai bientôt dans Dimanching ce que j’ai en tête cette année pour Komando, aussi bien pour la newsletter que sur la partie agence, avec la wishlist de clients de rêve qui m’amuseraient cette année.

Petite nouvelle au passage : vous étiez nombreux à me demander quand je ré-organiserai un évènement physique avec Komando, après celui chez Veja. Eh bien… je vous ai entendu ! En partenariat avec Voxe, je lance un petit-déj’ autour des tendances 2026 de com’ fin janvier. Le nombre de places sera limité et réservé aux dircoms. Si vous voulez en être, inscrivez-vous ici pour être prévenus à l’ouverture des inscriptions.

Sur ce, bonne lecture !

🫡 Kéliane — Mail / Linkedin

Le maire qui s’est assis pendant 12 heures au MoMA pour écouter les habitants

En résumé — Zohran Mamdani, le nouveau maire de NYC, tente d’imposer son style : fin décembre, il s’est bloqué un dimanche où, pendant 12 heures, il a enchaîné les speed datings avec des New Yorkais au MoMA. Chaque citoyen avait 3 minutes pour lui exposer son problème, coup de gueule ou point de vue. Nom de l’opération ? « Le maire est à l’écoute ». Tout est dit.

Pourquoi c’est intéressant — Le format s’inspire de « L’artiste est présente » de Marina Abramović : pendant deux mois, l’artiste s’était assise chaque jour à une table au MoMA. Les visiteurs pouvaient s’asseoir en face d’elle. Elle les regardait… mais ne disait rien. En faisant le choix de ce format, le politique envoie le message qu’il est là pour écouter les réalités quotidiennes des habitants. Ce n’est pas la première fois qu’un maire organise une permanence mais c’est surtout l’effet « 12 heures » qui a rendu l’opé massive et donc visible. Seule critique : les critères opaques de sélection de ceux qui ont pu s’entretenir avec Zohran Momdani… souvent déjà convaincus.

Et si… — … un dirigeant reprenait ce format ? Imaginez si Jean Castex, le patron de la SNCF, s’installait pendant 5h dans un wagon bar pour discuter avec les voyageurs. Ou si le patron de la RATP s’installait une journée à Châtelet, à dispo’ des usagers. Ou si un dirigeant d’une boîte du CAC40 se mettait une journée dans le hall de ses bureaux de la Défense pour échanger le temps d’une journée avec le maximum de salariés. Un signal pas inintéressant à envoyer, surtout en début d’année…

→ Voir le récap’ du format et un papier du New Yorker dessus

Quand un simple thermomètre peut faire la différence

En résumé — En décembre, en pleine vague de froid, l’Andalousie a eu l’idée de faire sa promo de manière originale dans les pays d’Europe du Nord : en affichant sur les panneaux installés les rues la température qu’ils pourraient ressentir au même moment en Espagne. Le but ? Positionner l’hiver andalou comme la meilleure alternative au froid européen.

Pourquoi c’est intéressant — Pour le ciblage et le timing et parce que la météo est devenue un critère décisif dans le choix de destination. Finis les slogans touristiques traditionnels à base de grandes promesses : l’idée est ici de s’appuyer sur des données météo objectives et de s’insérer dans dans le quotidien. Vous avez les orteils gelés quand vous voyez le panneau et on vous dit que vous pourriez avoir 21 degrés en Espagne.

Et si… — Ce qui aurait pu être encore plus cool pour pousser le campagne, cela aurait été d’avoir un affichage… en temps réel. Avec une webcam. Imaginez : vous êtes à Paris, dans le froid… et vous voyez le bord de plage de Rio à l’instant T avec la température.

→ Voir le case study de la campagne

Le format d’interview courte qui se démarque sur le fond avec à chaque fois un parti pris anticonformiste

En résumé — Subway Takes est une série d’interviews vidéo virale lancée en 2023 par le l’humoriste Kareem Rahma dans le métro new-yorkais. Chaque épisode commence par la même question posée à un passager ou une célébrité : “So, what’s your take?”, invitant l’interviewé à exprimer une opinion singulière ou controversée en 90 secondes max.

Pourquoi c’est intéressant — Le format ressemble à une version TikTok du Tonight Show, avec la même secret sauce : de l’humour, de la spontanéité et un côté sans filtre. Les vidéos sont volontairement artisanales - avec une MetroCard en guise de micro et 2 caméramans - pour créer un lien de proximité avec l’audience, avec des partis pris absurdes, détonnants ou provoc’ (ex : il faut abolir les shorts, le ghosting c’est OK…). Le genre de snack content qui plaît sur les réseaux. Résultat ? 1,3M d’abonnés, ce qui en fait l’une des séries les plus populaires de TikTok (et un format de brand content pour les marques).

→ Voir à quoi ressemblent ces interviews

Pour aller plus loin — Il avait déjà lancé un format d’interview court pensé pour les réseaux : Keep The Meter Running. Le principe ? Un invité interrogé tant que le compteur tourne, sans montage ni coupe, avec une pression du timing qui pousse à répondre vite et sans langue de bois (soit tu continues à parler, soit tu arrêtes le compteur).

Le format signature qui rend les petits musées américains viraux sur TikTok

En résumé — Les musées ont souvent la réputation d’être guindés ou élitistes. Alors plusieurs musées locaux américains ont trouvé la parade en imaginant un format qui cartonne : transformer leurs peintures, sculptures ou tapisseries… en mini histoires sur TikTok, façon mèmes avec une voix off.

Pourquoi c’est intéressant — Pour la simplicité du format : le succès des vidéos réside dans le storytelling et mise intelligemment sur le divertissement. Un moyen pour les institutions culturelles de créer un premier point de contact entre un public peu habitué à visiter des musées (et qui ne le fera probablement pas pour autant). C’est la même logique de démocratisation que ces villes qui utilisent les panneaux publicitaires pour afficher des chefs d’oeuvre dans les rues : amener l’art là où sont les gens.

→ Parmi les bons exemples, le Worcester Art Museum le fait en ASMR ou encore le Fenimore Art Museum (30k abonnés depuis son lancement en juillet)

La prime au flou (ou comment les personnalités devraient gérer leurs comptes)

En résumé — On me demande souvent des bons exemples de com’ de dirigeants. Du côté des chefs, par exemple, ce qui me frappe c’est à quel point les comptes sont léchés… et lisses. Des jolies photos de plats dont on pourrait masquer le nom de l’auteur et qu’on pourrait interchanger. Mais il y a quelques exceptions comme Quentin Mauro, dernier gagnant de Top Chef, ou Philippine Jaillet qui partagent des dumps (= carrousels de photos et vidéos de leurs dernières semaines) façon cartes postales sans filtre. Côté dirigeants, c’est par exemple un Jean-Claude Legrand, le DRH de L’Oréal, qui se démarque par des face cam’ certes hasardeux en termes de cadrage mais qui ont au moins le mérite de transpirer la sincérité (même si on pourrait regretter qu’il ne fasse pas davantage de fond sur ses sujets RH).

Pourquoi c’est intéressant — Le point commun ? Ils gèrent leurs comptes eux-mêmes. J’entends déjà les “oui mais je n’ai pas le temps” auxquels je réponds toujours la même chose : cela ne prend pas plus de temps que de préparer un passage média sur lequel vous n’auriez pas l’idée d’envoyer votre agence à votre place. Et surtout, ça se voit et ça se traduit en termes d’engagement : Philippine Jaillet n’a “que” 15k abonnés et des carrousels à 2k likes. Aussi bien voire mieux que des chefs avec plusieurs centaines de milliers d’abonnés.

→ Les bons exemples de dumps de Quentin Mauro et Philippine Jaillet

C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

👀 Hors radars — Pour le 31 décembre, le département des transports de NYC (106k abonnés et des taux d’engagement étonnants pour un compte public !) a montré les coulisses de l’impression des panneaux de signalisation mis à jour lorsqu’un nouveau maire entre en fonction, avec la visite surprise de Zohran Mamdani. Un combo coulisses + incarnation et 4 millions de vues.

🤑 Comprendre où vont vos impôts — Aux US, ce site génère un faux reçu montrant comment vos impôts sont répartis entre les différents services publics.

🎞️ La trend des cartes postales vidéo — Parmi les formats que je vois monter sur Insta’, il y a ces courts instantanés vidéo, simples et sans filtre, comme ceux de Belmond, de certains restos ou ce format carrousel façon POV.

🥐 Le pouvoir sous-côté d’une mascotte — Cette marque a misé sur Jacques, un petit bonhomme somme toute très attachant. Malin car à la fois émotionnel et mémorable.

⚒️ Les explainers artisanaux — Un créateur a eu la bonne idée d’expliquer le concept des étoiles Michelin… avec des bouts de carton (dans la même veine, Alternatives éco sur TikTok).

🛒 Le 1er supermarché sans aliments ultra-transformés — Il vient d’ouvrir aux Pays-Bas : on y trouve un nombre limité (environ 185) de produits sans additifs (“no hidden ingredients, no flavour-enhancers, nothing hidden”). Ce qui a retenu mon attention ? Leurs emballages.

🗞️ Une fausse annonce pour promouvoir un film — Un studio hollywoodien a placé dans The Boston Globe une fausse annonce de fiançailles entre Zendaya et Robert Pattinson pour promouvoir leur prochain film.

📻 Clichés vs réalités — Militante, bobo parisienne, déconnectée, trop chère… Radio France a lancé une campagne pour répondre aux critiques qui lui sont adressées.

🎄 Le cahier de vacances pour adultes — Un peu déçue par les contenus qui auraient gagné à être plus poussés et instructifs mais j’aime beaucoup l’idée du cahier régressif/doudou (mots fléchés, quizz, recettes, coloriages…) que j’imaginerais bien pour un acteur du voyage comme le Club Med ou Evaneos.

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 20 janvier pour le prochain numéro !

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