Remettre la com' au service du business.
La seule question qui compte : pour quoi faire ?
Bien le bonjour,
J’en parle peu mais à côté de cette newsletter, j’ai aussi et surtout une activité d’agence. Et, souvent, on vient me chercher… en me disant « mes réseaux sociaux, ça ne va pas : j’ai besoin d’aide ». Et je comprends très bien d’où ça vient. C’est ce qu’on vous raconte en permanence. C’est ce qu’on vous fait croire : si ça ne marche pas, c’est que vous ne postez pas assez, pas bien, pas au bon format. Forcément, à force de l’entendre, on finit par penser que le problème vient de là.
La question que j’ai envie de poser, sans jugement, c’est plutôt celle-ci : est-ce vraiment le meilleur endroit où mettre son temps et son énergie ? Quand on est restaurateur, boulanger, indépendant, est-ce que faire des posts Instagram est là où l’on crée le plus de valeur ? Alors oui, on me répond souvent : « aujourd’hui, les réseaux sociaux sont indispensables pour émerger ». Peut-être. Mais pas forcément en ayant besoin d’alimenter un compte. Cette newsletter sert aussi à ça : vous montrer qu’il existe mille autres manières de toucher une audience, de créer de la préférence, de faire parler de soi, sans forcément passer par la case “produire du contenu à la chaîne”. Tout dépend de votre objectif et de votre cible. C’est le B.A-ba, et pourtant on oublie souvent de dézoomer pour se poser cette fameuse question dont découle tout le reste : pour quoi ?
Si on veut, collectivement, remettre de l’impact (et un peu de sincérité) dans la com’, j’en reviens toujours aux mêmes fondamentaux : 1) trouver son combat, son positionnement, sa proposition de valeur réellement différenciante ; 2) être au clair sur son objectif et sa cible. Tout (formats, activations, partenariats pertinents) découle de ça. Pas l’inverse.
Alors si vous avez envie de réfléchir différemment à tout ça, vous savez où me trouver.
Sur ce, bonne lecture !
Comment faire le tri dans le bruit ambiant ?
Vous le savez, c’est un sujet qui me passionne : nous sommes toute la journée noyés dans un flux continu d’infos, d’articles, d’alertes… Et ce qui manque dans tout ça ? Le filtre. La curation. Quand on est une boîte, aujourd’hui, l’enjeu n’est plus de tout voir passer mais de savoir ce qu’il faut vraiment lire. Prendre le flux médiatique, couper le bruit et garder les signaux qui comptent. C’est exactement le parti pris qu’a choisi Abstrakt, qui s’adresse à une cible B2B d’entreprises, et qui propose des veilles qui valent vraiment la peine d’être lue.
Oui, cet encart est sponso’ : j’en fais peu mais je les choisis avec soin. Si j’en parle, c’est que je crois à leur approche de curation.
Chartier reprend les codes militants
En résumé — Dans un contexte d’inflation, la chaîne de restauration populaire s’est lancée depuis quelques semaines dans une campagne d’affichage dans le métro parisien qui emprunte volontairement les codes des affiches de Mai 68 : visuels rouges, poing levé, slogans sur le pouvoir d’achat… Une politisation qui détonne parmi les acteurs de la restauration, plus habitués à jouer sur les codes du plaisir et de la gourmandise.
Pourquoi c’est intéressant — Si vous vous baladez sur son site, vous découvrirez que Chartier a… un manifeste (assez inédit pour un resto, avouons-le). Et il est loin d’être bullshit comme les pages raisons d’être des boîtes du CAC40. On y retrouve la promesse à l’origine de l’enseigne par les frères Chartier en 1896 : « offrir un repas digne de ce nom à un prix modeste ». Prix, simplicité, refus de l’esbroufe… À partir de ce fil rouge, tout est cohérent : là où beaucoup de marques empilent des messages, Chartier revendique son positionnement historique de restauration accessible, en se posant comme un acteur du quotidien des classes populaires et moyennes. Et fait donc une campagne… dans le métro, où se croisent M. et Mme Michu dans leurs trajets pour aller au boulot.
Mieux : cette campagne n’est pas nouvelle : elle a été lancée… il y a deux ans. Et simplement ressortie en 2026. Telle quelle. Et c’est aussi ça qui renforce la sincérité : se positionner sur le pouvoir d’achat n’est une récup’ opportuniste du contexte social et de l’actualité. L’enseigne montre qu’elle tient la même ligne depuis des années. Dans un paysage saturé de marques réactives, c’est presque radical. Au fond, Chartier rappelle qu’une marque forte n’est pas celle qui parle le mieux de l’époque… mais celle qui dit la même chose assez longtemps pour que ça devienne crédible.
→ Voir la campagne et le manifeste
Et si vous deveniez le gérant d’une librairie en Écosse pendant une semaine ?
En résumé — The Open Book, c’est une librairie atypique installée à Wigtown, la « capitale du livre » en Écosse, en gros, qui accueille des passionnés de littérature du monde entier. Elle propose une expérience immersive : vous louez l’appart au-dessus de la boutique et vous devenez en même temps libraire pendant une semaine : vous accueillez les clients, vous organisez l’espace, vous pouvez prévoir des évènements, vous conseillez les lecteurs. L’expérience est proposée via Airbnb ou des (très longues) listes d’attente du Wigtown Book Festival Company : il faut s’y prendre plusieurs mois voire années en avance.
Pourquoi c’est intéressant — Tout le monde y est gagnant. Pour les amoureux des livres qui deviennent des résidents temporaires, c’est une expérience unique digne d’être sur une Bucket List et qui permet de cocher la case de « devenir libraire »… sans prendre de risque. Pour le village, c’est un booster d’attractivité touristique sur le long terme pour soutenir l’économie de la région. Et pour les librairies indépendantes, souvent fragiles économiquement, c’est une belle opportunité de promouvoir la lecture et d’attirer une communauté de passionnés du monde entier qui prolongent l’expérience au-delà de leur séjour.
→ Découvrez l’expérience en vidéo
Des dîners… 100% silencieux
En résumé — Le Collège des Bernardins organise plusieurs fois par an des « dîners du silence ». Le principe ? Les convives partagent un repas… en silence du début à la fin du dîner, avec à chaque fois un thème (ex : autour de Tolkien ou Mozart) et des animations culturelles (lectures à voix haute, pauses musicales…) pour scénariser le dîner.
Pourquoi c’est intéressant — L’idée est née dans les années 2010 avec des déjeuners organisés en silence à l’abbaye de Lérins, près de Cannes, pour des invités saturés de sollicitations, de conversations pro et mondanités. En supprimant la parole, on suspend immédiatement les rôles sociaux, les hiérarchies, la performance verbale, le réflexe de se présenter ou de se raconter. Le dîner devient alors un espace d’attention pure, où chacun se recentre sur ses sensations (le goût, le lieu, la musique, les textes). C’est donc un format événementiel qui inverse la promesse habituelle des dîners (networker, échanger, se raconter) et la remplace par une expérience d’attention partagée, beaucoup plus rare et donc plus mémorable.
→ Voir à quoi cela ressemble (et merci à Léonore pour la reco’ !)
Une pharmacie vide pour interpeller sur l’impact essentiel des essais cliniques de laboratoires
En résumé — Avez-vous déjà vu une pharmacie… littéralement vide ? C’est l’idée qu’a eu Sanofi aux US pour montrer ce que serait le monde sans essais cliniques, c’est-à-dire sans médicaments développés par ces essais.
Pourquoi c’est intéressant — Au lieu d’un discours théorique sur l’importance des essais cliniques, elle propose une projection concrète : sans participation aux essais, les rayons seraient désespérément vides. L’espace familier de la pharmacie devient en lui-même une métaphore visuelle. L’absence constitue le message : une stratégie de narration par le négatif qui frappe l’imaginaire, rend immédiatement compréhensible un enjeu abstrait et mise sur l’émotion et la visualisation plutôt que sur des chiffres.
Pour aller plus loin — Une mécanique similaire a été utilisée par Lush : la marque avait retiré tous ses produits de ses rayons et stoppé les ventes pendant une semaine pour attirer l’attention sur le rôle crucial des pollinisateurs (abeilles, papillons, etc.) dans notre écosystème et montrer que sans ces insectes leurs produits disparaîtraient des rayons.
Le come-back des cassettes et vidéos clubs
En résumé — À Tokyo, dans le quartier de Shibuya, un “cassette café” a vu le jour. Le concept ? Un espace hybride entre café et lieu d’écoute où les visiteurs peuvent parcourir des rayonnages de cassettes physiques et s’installer avec leur lecteur cassette et leur casque.
Pourquoi c’est intéressant — Pour prendre le contre-pied de l’hyper-efficacité numérique : là où les plateformes de streaming maximisent la vitesse, la diversité et la personnalisation, le cassette café réintroduit des contraintes : pas de recherche illimitée, pas de saut de piste immédiat, pas d’algo pour optimiser la sélection. Cette friction assumée redonne au visiteur le plaisir du tactile, de l’attention, du choix. En valorisant délibérément ce que la culture numérique tend à éliminer - lenteur, effort, présence - l’idée capte l’air du temps : des consommateurs saturés cherchent des expériences qui ralentissent, ancrent et donnent du sens à l’écoute.
→ Jeter un oeil au cassette café
Pour aller plus loin — Dans la même veine, on voit aussi la renaissance de vidéo-club qui réintroduisent le geste de choisir un film physiquement, de parcourir des jaquettes, d’accepter une sélection finie et une recommandation humaine à rebours du scroll infini des plateformes. La contrainte devient expérience : moins de choix, mais plus d’attention ; moins d’optimisation, mais plus de désir. L’idée n’est pas de concurrencer Netflix mais de proposer une autre valeur culturelle.
L’après-émission comme nouveau terrain de jeu
En résumé — L’émission Qui Veut Être Mon Associé de M6 lance une plateforme à destination de 3 cibles : 1) des porteurs de projets en création ou en phase de structuration, qu’ils aient participé ou non à l’émission, avec des contenus pédagogiques (levée, pitch, croissance…), une formation certifiante de 120h développée avec l’ESCP, un accès à des mentors, investisseurs et experts, des outils, de la visibilité, un accompagnement sur les sujets de positionnement, structuration business, partenariats, communication 2) des téléspectateurs aspirants-entrepreneurs (étudiants, salariés en réflexion, freelances…) pour en faire un sas d’entrée dans l’entrepreneuriat, 3) des partenaires de l’écosystème (investisseurs, écoles, experts, marques B2B souhaitant toucher des entrepreneurs qualifiés) pour qui c’est un réservoir de projets une plateforme de mise en relation et un outil de lead qualifié, adossé à une marque média très puissante.
Pourquoi c’est intéressant — La plateforme mise sur un angle mort : l’après-émission. Là où un passage TV crée un pic d’attention, la plateforme structure l’amplification dans le temps. Cela répond à un besoin très concret des entrepreneurs actuels : savoir pitcher, recruter, lever, vendre et raconter son projet dans un écosystème saturé de contenus.
Et si… — … on l’appliquait à Top Chef ? La logique serait la même : ne pas laisser retomber le temps fort médiatique après la diffusion de l’émission. Comment ? En accompagnant les chefs : aide à l’ouverture de restaurants ou pop up, accompagnement dans leur personal branding et leur positionnement (RP, réseaux sociaux, collab’ pertinentes…), accès à des partenaires (investisseurs, groupes de restauration, marques alimentaires)…
C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
📹 La poésie du quotidien — Le Journal de Samy, c’est une mini-websérie imaginée par le rappeur El Bobby (Samy Triboulet) et le réalisateur Alex Mameli, qui propose chaque dimanche un épisode très court (1 min). L’originalité réside autant dans la forme que dans l’intention : un journal de bord artistique et intimiste qui fonctionne presque comme une capsule poétique ou un slam-filmé ancré dans la vie réelle, qui ne cherche pas à « divertir » au sens strict mais à révéler la beauté et les paradoxes de l’ordinaire, encourager à profiter de chaque instant (et de ses proches).
🏡 Un coffee shop au rez-de-chaussée de leur maison — C’est l’idée de ce couple dans un quartier résidentiel de Los Angeles qui a créé le café qu’ils auraient aimé avoir au bout de leur rue, ouvert uniquement en semaine, sur une plage horaire courte (9h-15h, aligné sur l’école de leur enfant), pensé pour le voisinage et pas forcément comme une destination. J’aime ce que cela dit en termes de signal faible et de futur de l’hospitalité : 1) l’overdose de lieux standardisés et trendy vs le “chez soi” et le micro-lieu 2) des horaires limités, une jauge réduite et une rareté assumée pour ne pas chercher le volume mais la désirabilité 3) le fait de cibler (et fidéliser) une communauté ultra locale au lieu de chercher à attirer des flux.
🧪 Connaissez-vous le Testeur de commerce ? — C’est un dispositif qui met à disposition des locaux commerciaux éphémères (entre 15 jours et 4 mois) au cœur de Paris pour que des commerçants, artisans ou porteurs de projet puissent tester un concept en conditions réelles sans s’engager dans un bail long et coûteux. Depuis sa création en 2015, plus d’une centaine de projets y ont été accompagnés et près de la moitié ont abouti à l’ouverture d’une boutique pérenne après expérimentation : un vrai incubateur de commerce de proximité.
🥐 Et si vous preniez votre petit-déj au ciné ? — C’est l’idée qu’a eu L’Épée de Bois à Paris avec ses dimanches Croissant & Cinéma. Pourquoi ne pas imaginer des partenariats avec des boulangeries comme Léonie Bakery et des marques de boissons (café, chicorée…) ?
😌 L’envie de ne pas se cramer dans la course à l’attention — Lauren Bastide, fondatrice du podcast La Poudre, explique pourquoi elle a décidé d’arrêter de filmer son podcast. Car après tout, qui a dit qu’on devait nécessairement écrire les TITRES D’ÉPISODES EN MAJUSCULES GENRE C’EST L’APOCALYPSE DEMAIN ou découper des interviews en Reels de 20 secondes super catchy ? Merci.
🗞️ Un faux journal pour dénoncer l’absurdité des règles électorales — Une ONG britannique a envoyé aux députés The Misleading Times, un faux journal bourré de titres absurdes pour montrer qu’au Royaume Uni, la pub politique est la seule à ne pas être soumise à des règles d’exactitude factuelle et peut donc mentir sans enfreindre la loi. Le but ? Montrer les failles juridiques dont les partis se servent pour réclamer une réforme.
🛒 La 1ère épicerie entièrement gratuite — À Manhattan, Polymarket, une plateforme où l’on mise de l’argent pour prédire ce qui va se passer dans le monde (élections, décisions politiques, événements à venir), a ouvert pendant quelques jours un supermarché où l’on peut repartir avec des produits essentiels… sans payer. L’opé, entièrement financée par la marque et accompagnée d’un don d’1 million de dollars à la Food Bank for NYC, a généré d’immenses files d’attente et surtout une couverture médiatique massive. Un coup de com assumé, sans lien direct avec le produit, pensé pour faire sortir une plateforme abstraite de sa niche et ancrer son nom dans un débat concret : le coût de la vie et l’accès à l’alimentation.
📺 Des watch parties de JO à la bibliothèque — Au Canada, plusieurs bibliothèques ont transformé leurs salles de lecture en lieux de visionnage collectif pendant les JO de Milano Cortina, autour d’épreuves emblématiques.Malin de faire de la bibliothèque un espace social et culturel en capitalisant sur un grand rendez-vous médiatique pour recréer du lien local.
📚 Le Moby-Dick Marathon — Chaque premier week-end de janvier, le New Bedford Whaling Museum, dans le Massachusetts, organise depuis 1997 une lecture de Moby-Dick, le classique d’Herman Melville, pendant 25 heures d’affilée. L’événement célèbre l’héritage littéraire de la ville — Melville a quitté New Bedford à bord de l’Acushnet en 1841, inspiration directe de son roman — avec au programme des lectures, des discussions avec des spécialistes, des activités pour tous les âges et des spectacles gratuits autour du livre, attirant plusieurs milliers de visiteurs chaque année.
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 10 mars pour le prochain numéro !
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