Vous y prenez encore du plaisir ?

Pourquoi continue-t-on à jouer le jeu des réseaux sociaux ?

Bien le bonjour,

Cette semaine, ma meilleure lecture est ce billet que j’aurais pu écrire mot pour mot. Parce qu’il décrit avec justesse ce sentiment de lassitude vis-à-vis des réseaux sociaux… et de ce qu’ils font de nous. Tout est désormais codifié et chaque post est pensé pour performer : il faut le bon hook qui va bien sur Linkedin, les dumps sur Instagram pour montrer à quel point on profite de nos vies… Tout est storytellé. Optimisé. Professionnalisé. À force de jouer ce jeu, on a intégré des codes qui finissent par produire une forme d’absurde : des posts toujours plus formatés, une authenticité surjouée, presque industrialisée… Et autant se le dire : l’arrivée de l’IA n’arrange rien à l’histoire, en facilitant la production de contenus toujours plus creux et standardisés (mon oeil est devenu allergique aux retours à la ligne et aux tirets longs…).

On le sait. On le ressent. Et pourtant… on continue. Par automatisme. Et surtout pour continuer à exister. Et si le vrai luxe, aujourd’hui, c’était de pouvoir se retirer et de ne plus jouer ? Je sais ce que vous allez me dire : tout le monde ne peut pas se le permettre parce que ce sont aussi des outils professionnels, parce que tous les autres sont dessus alors, forcément, on se sent obligés, par crainte de rater des opportunités, parce que tu comprends, en 2026, ne pas y être c’est impensable... Eh bien, sincèrement, je ne sais pas. Je pense que le monde continuerait de tourner et que cela n’aurait impact. Car comme j’ai l’habitude de dire : ce n’est pas parce que vous parlez sur les réseaux sociaux… que vous êtes écouté.

Je vous laisse méditer sur tout ça : sur ce, bonne lecture !

PS : ma newsletter perso revient ce dimanche (on y parlera d’aventure entrepreneuriale, de cookies chauds, de Laurent Delahousse, de concepts créatifs fictifs, des Mulliez, de la cheffe Manon Fleury, de mes dernières lectures et podcasts…). Par ici pour vous inscrire si vous voulez la recevoir.

🫡 Kéliane — Mail / Linkedin

Pourquoi les newsletters de challenge ou mini-cours éphémères sont sous-cotées

En résumé — Voxe, la newsletter quotidienne dédiée aux femmes millennials, a lancé un challenge de digital detox sur 4 semaines. Le format est simple : une fois inscrit, la personne rentre dans un flow de mail automatique, un mini-cours hebdo’ qui se déclenche à l’instant T avec un mail par semaine contenant un édito et 2-3 exercices concrets à faire dans la semaine. Deux objectifs : répondre à la mission de Voxe de donner du pouvoir aux femmes millenials, autour d’un combat contre l’addiction aux écrans qui leur tient à coeur, et ramener de nouvelles lectrices (acquisition) avec du contenu utile et qui se partage.

Pourquoi c’est intéressant — C’est un bon exemple de format éditorial transformé en levier d’acquisition car pour y participer, il fallait s’inscrire… et donc s’abonner à la newsletter. Plutôt que de proposer du contenu passif, Voxe crée une expérience active, engageante et surtout limitée dans le temps, ce qui booste l’inscription. Le dispositif intégrait aussi une mécanique virale : inviter une amie (avec un système de parrainage par email) et participer à un tirage au sort pour un week-end en hôtel 5 étoiles, en guise de carotte. Le challenge devient alors un produit en soi, avec ses propres mécaniques de croissance (parrainage, récompense, engagement progressif). Le format coche toutes les cases : acquisition (inscription obligatoire), activation (exercices concrets chaque semaine), viralité (inviter une amie) et rétention (4 semaines d’engagement continu). Résultat ? 4000 participantes, 400 nouvelles abonnées nettes après churn, et surtout une mécanique de partage très forte (30% des inscrites ont invité quelqu’un, avec 60 à 70% d’activation derrière). Et Voxe a eu des retours quali de la part des participants (en plus d’avoir eu des retours quanti pour l’acquisition) : de la love brand donc en prime !

Pour aller plus loin — Le format de mini-cours ou challenge par mail est sous-coté par les marques et média alors qu’il serait pertinent sur des thématiques ou des moments de vie éphémères. Parmi ceux qui s’en sont emparés : le Guardian avec Reclaim your brain sur le même sujet de la déconnexion ou le Wall Street Journal avec le Six-Week Money Challenge autour des finances perso.

→ Voir le challenge

Au passage, si ce n’est pas déjà fait, je vous conseille chaudement de vous inscrire à Voxe, non seulement parce que c’est gratuit mais en plus c’est quali : c’est une newsletter quotidienne lue par 120 000 abonnés avec toute l’actu à savoir pour démarrer sa journée.

Débarquer avec des tables de ping-pong chez des prospects

En résumé — C’est l’histoire de Standout, une startup parisienne qui s’est donnée pour mission de placer des talents tech au sein de boîtes : autrement dit, un business RH B2B qui a pour cible d’autres startups. Plutôt que de prospecter par mail ou messages Linkedin pour se faire connaître, elle a eu l’idée d’y aller franco en livrant directement des tables de ping-pong dans les bureaux des boîtes qu’elle souhait démarcher, en se présentant physiquement sur place, par surprise, pour engager la conversation.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que c’est un pas de côté tout simple mais plein de bon sens pour être audible par une cible bien précise, qualifiée, en évitant l’énième mail de prospection qui finit au fond d’une boîte mail. Rien de mieux que le physique pour démontrer de sa motivation. La table de ping-pong ne devient au fond qu’un prétexte pour venir sur place et engager la discussion (et elle a le mérite d’être mémorable, de créer un lien physique, de rester ensuite sur place…). Changer de canal et revenir au réel, ça a du bon pour celles et ceux qui veulent se différencier intelligemment.

→ Voir l’opé

Et si votre prochain partenaire média était… Le Gorafi ?

En résumé — Le média satirique historiquement connu pour ses fausses infos est désormais utilisé par des institutions comme la Caf pour diffuser… de vraies campagnes. En reprenant ses codes absurdes (fausses aides, annonces délirantes), les contenus attirent l’attention avant d’être immédiatement suivis d’un décryptage sérieux renvoyant vers les bonnes infos.

Pourquoi c’est intéressant — Pour le fait de combattre la désinformation… avec ses propres armes. En reprenant les codes des fake news, la campagne capte l’attention là où les messages institutionnels échouent ou sont souvent ignorés puis redirige vers une source fiable. Mais surtout, elle s’inscrit dans une stratégie plus large de reconquête de la confiance : rendre l’accès à l’information officielle plus visible et plus facile que les rumeurs elles-mêmes. Une manière plus efficace de parler à des audiences plus larges (jusqu’à 1 Français sur 2 exposé aux infox selon la Caf)… en s’insérant directement dans leurs usages.

Pour aller plus loin — Dans la même veine, la Fondation pour le logement a elle aussi fait un partenariat avec le Gorafi, en utilisant l’humour absurde (avec une fausse téléréalité façon The Voice) pour mettre en avant son dernier rapport sur l’état du mal-logement. Une bonne porte d’entrée par le rire… pour faire réfléchir. À noter : ils ont osé faire une vidéo de plus de 4 min, loin du diktat des 1 min 30 sur les réseaux sociaux… et ça a cartonné.

→ Voir la campagne de la Caf et celle de la Fondation pour le logement (et merci à Céline Authemayou qui l’a repéré dans sa newsletter)

Aller en prison… pour être enfin payée comme un homme

En résumé — En Belgique, l’ONG féministe ZIJkant a lancé le 8 mars dernier une campagne sur les inégalités salariales femmes-hommes avec la particularité d’avoir déniché un cas peu connu(mais bien réel !) : le fait que, en prison, les détenus perçoivent une allocation identique quel que soit leur genre. C’est donc l’un des seuls endroits où il y a une vraie égalité salariale. D’où l’idée d’une campagne qui met en scène des femmes commettant volontairement de petits délits… pour se faire incarcérer et enfin bénéficier d’un salaire plus juste. Cocasse.

Pourquoi c’est intéressant — Pour la démonstration par l’absurde - en venir à préférer la prison pour être payé équitablement ! - qui est toujours plus efficace que l’indignation sur ce genre de causes engagées. La comparaison est du coup immédiatement visible, tangible, concrète plutôt que de rappeler des grands principes ou des chiffres : pile poil les ingrédients pour lancer le sujet dans le débat public.

→ Voir la campagne

Un banc qui ne tient… qu’à plusieurs

En résumé — Imaginé par le designer allemand Martin Binder, le Balance Bench est un banc public conçu pour ne tenir en équilibre qu’à condition d’être utilisé collectivement. Posé sur un cylindre central, il bascule si une seule personne s’assoit et nécessite au moins deux personnes aux extrémités pour se stabiliser. Pensé en bois et acier, il peut accueillir jusqu’à huit personnes et transforme un objet banal du mobilier urbain en expérience interactive.

Pourquoi c’est intéressant — Ce projet illustre comment le design peut devenir un outil de comportement. Là où le mobilier urbain est souvent passif, ce banc impose une interaction : il oblige à coopérer, à communiquer, à se coordonner. Il transforme donc un usage individuel (s’asseoir) en expérience collective qui crée du lien. Intéressant pour les marques et les villes d’imaginer des objets ou dispositifs qui ne se contentent pas d’être utilisés mais génèrent naturellement du social, sans passer par un message ou une campagne.

→ Voir à quoi ressemble le fameux banc

Comment un livre a fait changer une loi en Allemagne

En résumé — En 2019, en Allemagne, The Female Company, une marque allemande de produits menstruels qui milite pour une meilleure éducation autour des règles, a lancé The Tampon Book. À l’époque, les protections hygiéniques sont taxées à 19% (produits “de luxe”), tandis que les livres bénéficient d’un taux réduit à 7%. Alors pour contourner la règle, elle a décidé de vendre un livre illustré (avec des contenus pédagogiques sur les règles)… et des tampons.

Pourquoi c’est intéressant — Plutôt que de dénoncer frontalement cette injustice, la marque utilise les règles du système… pour en révéler les failles. Joli hack en jouant sur l’absurdité de la loi pour transformer un simple sujet fiscal en débat de société. Ce que j’aime, c’est la simplicité et la matérialité de cette campagne : un objet concret, compréhensible en une seconde, qui rend visible une incohérence abstraite. Mais surtout, elle dépasse le seul coup de com’ : là où beaucoup de campagnes engagées s’arrêtent à la sensibilisation, celle-ci est devenue virale, a alimenté le débat politique en Allemagne… jusqu’à permettre une vraie réforme avec l’abaissement de la TVA sur les protections hygiéniques à 7% en 2020.

→ Voir le case study de la campagne

Rendre visible la pollution invisible du digital

En résumé — Au Royaume-Uni, l’ONG Let’s Do It World lance la campagne “Not on myPhone” pour sensibiliser à l’empreinte carbone du stockage numérique. Son idée ? Détourner les codes publicitaires minimalistes d’Apple avec des exemples de toutes les photos inutiles qu’on a la flemme de supprimer de nos téléphones (captures d’écran, photos de notes de frais, de tickets de vestiaire…), pour illustrer le volume de déchets digitaux que nous conservons sans y penser et inciter à prendre 30 minutes pour nettoyer son téléphone.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que la pollution digitale est abstraite donc largement ignorée. En la matérialisant, la campagne rend tangible un problème invisible. Montrer des contenus volontairement moches dans des formats publicitaires premium crée un contraste immédiat, tout en permettant à chacun de se reconnaître dans ces exemples. Enfin, c’est un cas d’école de communication comportementale : plutôt que de culpabiliser ou de seulement sensibiliser, la campagne propose une action simple, concrète et immédiate.

→ Voir la campagne

C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

💬 Le traducteur de posts façon Linkedin — Il s’appelle Kagi : c’est un traducteur un peu comme DeepL. Vous écrivez votre message et, hop, cela vous le traduit version LinkedIn-putaclic, avec les phrases à rallonge, les émojis et le personal branding qui va bien. Je ne sais plus s’il faut rire ou pleurer de voir que la forme compte plus que le fond dans ce monde…

🎄 Envoyer délibérément ses cartes de voeux en retard — Pourquoi se retrouver noyés au milieu des boîtes de chocolat et cartes en tout genre en janvier… quand le faire en décalé, par surprise, quand on ne s’y attend plus, permet justement d’être remarqué ? Je partage à 100%, c’est complètement mon mood.

🍽️ Un pitch créatif en guise de dessert — Et si au lieu d’appels d’offres à rallonge et pitch decks verbeux vous testiez le muscle créatif d’une agence… autour d’un déj ? C’est l’idée qu’a eu Jacquelin, le fondateur de Pas de pub merci, qui propose d’inviter à déj des CMO pour échanger sur leurs enjeux. Et au dessert, il leur file au moins une idée créa. Je plussoie le concept.

🍦 Un camion de glace pour vendre du parfum — Pour lancer une nouvelle fragrance estivale, Ffern a détourné l’été dernier les codes du glacier ambulant avec un camion vintage qui distribue non pas des glaces… mais des parfums. Un point de contact physique qui surfe sur nos souvenirs d’enfance, bien plus mémorable qu’une campagne classique.

🚂 La Lituanie divise par 2 le prix de ses billets de train — Pour compenser la flambée des prix du carburant, le pays a décidé de suspendre la tarification dynamique en fonction de la demande et réduire de 50% les tarifs du 1er avril au 31 mai. Cela paraît tellement évident que je ne comprends pas pourquoi la SNCF n’est pas plus réactive et long-termiste dans ses réflexions, pour redorer son image de marque.

🛰️ Pourquoi ne peut-on pas suivre Artemis 2 ? — S’il existe des sites de trackings de la trajectoire (comme ici ou par la Nasa) ce qui me frappe, c’est de ne pas avoir juste un site tout simple, façon carnet de bord / timeline, avec chaque jour les nouvelles photos qui nous parviennent et un petit édito d’un membre de l’équipage, comme un correspondant, racontant la mission.

💌 Ne pas chercher à réinventer la roue — On s’en était parlé mais j’aime beaucoup l’approche de Bao Family qui, lorsqu’ils ouvrent une nouvelle adresse, réfléchissent à des campagnes de com basiques et de bon sens… juste pour mobiliser le voisinage, première cible d’une cantine de quartier. La com au service du business.

🫖 Un tea time… dans une académie du XVIIIe siècle — À Turin, il est désormais possible de prendre son goûter à l’Académie des Sciences, dans une salle de lecture, au milieu des livres anciens, avec des recettes inspirées du XIXe siècle. Un bon moyen d’hybrider culture et expérience avec des lieux historiques qui ne se contentent pas d’être visités mais d’être vécus pour, in fine, attirer de nouveaux publics.

🎬 La critique ciné… version commentaires d’internautes — Le magazine Trois Couleurs détourne les codes de la critique en publiant sur Instagram des carrousels de reviews Letterboxd de spectateurs, avant d’ajouter la sienne en conclusion. Pas bête pour valoriser le regard du public et rendre la critique plus accessible, tout en incitant la communauté à participer pour apparaître dans les prochains posts.

🧢 La politique devient une marque (et bientôt un business ?) — Entre les lunettes d’Emmanuel Macron vendues par l’Élysée et les casquettes de Donald Trump devenues objets pop, les politiques basculent dans une logique de merch où leur image devient un produit.

🗞️ L’IA ne fumera jamais une clope avec vous — La plateforme créative Air a publié une pleine page dans le The New York Times avec un message volontairement contre-intuitif : “AI would never smoke a cigarette with you”. Une lettre-manifeste qui défend une idée simple : l’IA peut assister le travail créatif - être un outil au service des créatifs - sans remplacer ce qui fait sa valeur : le doute, l’intuition, l’irrationnel humain. Un format long, presque littéraire, dans un média premium, pour transformer une sortie produit en prise de position culturelle.

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 21 avril pour le prochain numéro !

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