« Une newsletter payante en France ? Ça ne marchera pas ! »

Pourquoi j’ai (quand même) pris la décision de basculer Komando en payant et ce que cela va changer pour les prochaines éditions.

Bien le bonjour,

Cela fait déjà plus de 5 ans que j’ai lancé ma newsletter. Une centaine d’éditions et plus de 1200 campagnes dénichées plus tard, Komando, c’est aujourd’hui 14 000 abonnés ultra qualifiés dans le secteur de la com’ - dirigeants, dircoms, journalistes, influenceurs, créatifs, indépendants… - qui reçoivent un mardi sur deux une sélection des meilleures campagnes de com’. J’ai décidé de franchir un nouveau cap et de passer de ce qui était un simple side project… à un véritable média. 

Pourquoi cette bascule en payant ? Parce que, vous vous en doutez, cela représente des heures de travail, aussi bien pour faire de la veille et que pour décrypter des formats encore peu ou pas relayés que pour rédiger ces numéros souvent bien dodus. Ce travail, je le fais depuis maintenant plus de 5 ans sur mon temps libre, les soirs, weekends et bien souvent nuits. J’y prends un plaisir fou car je me nourris de cette veille et de cette créativité : rien ne m’excite autant que de découvrir une campagne dont je me dis qu’elle est maligne, à petit budget et dont on peut s’inspirer. 

Et je crois qu’elle vous plaît aussi : chaque numéro est aussi l’occasion d’échanger avec les abonnés, qui me disent que cela a de la valeur, qu’ils s’en servent pour des reco’ à des clients, pour s’inspirer, pour transposer des mécaniques à d’autres secteurs. Alors, oui, j’y prends un plaisir fou. Et en même temps, c’est aussi frustrant de donner cette valeur-là, qui représente des heures de travail… gratuitement. C’est donc parce que j’ai envie non seulement de la continuer mais aussi de la pousser plus loin que j’ai pris la décision de la basculer en payant à partir du prochain numéro, pour pouvoir y consacrer davantage de temps (et j’espère vous nourrir d’autant plus en inspiration !).

Qu’est-ce que cela va changer ? Les abonnés gratuits continueront de recevoir les numéros toutes les 2 semaines mais ne pourront, à partir du 29 avril, en lire que le début. Seuls les abonnés payants auront accès à l’intégralité des numéros. Ces derniers auront, en plus, accès aux archives de tous les précédents numéros.

Quel sera le prix ? 9€/mois ou 90€/an. Vous êtes d’ailleurs nombreux à suivre cette newsletter dans un cadre professionnel : sachez qu’il est tout à fait possible de faire prendre en charge l’abonnement par votre entreprise. Pour fêter ce lancement, je lance une offre early birds avec -30% pour tout abonnement avant le 22 avril. 

Merci à celles et ceux qui suivent l’aventure depuis ses débuts et j’espère que vous serez nombreux à comprendre et soutenir la démarche. Je vous laisse sur une dernière réflexion : je suis tombée récemment sur cette newsletter qui pose une question intéressante « Pourquoi on achète 15€ de magazines à la gare… mais pas 1€ à un créateur indépendant ? ».

Sur ce, bonne lecture !

🫡 Kéliane — Mail / Instagram / Linkedin

PS : dans le précédent numéro, je vous recommandais la newsletter Carte Blanche de Constance Dovergne mais l’URL était cassée : voici le bon lien.

Pas de titre, pas de tagline, pas de logo. Mais terriblement puissant sur l’addiction aux écrans.

En résumé — « Have a break, have a KitKat ». C’est LE slogan iconique qui avait été imaginé en 1957 par Donald Gilles, un publicitaire de l’agence JWT London, sans se douter que, 70 ans plus tard, il serait non seulement plus que jamais d’actualité mais prendrait un nouveau sens, au service d’une cause et plus du seul produit. La marque vient en effet de se lancer en République Tchèque dans un nouveau combat sociétal pour montrer comment nous sommes devenus hypnotisés par nos smartphones avec une campagne minimaliste montrant des scènes de la vie quotidienne… et remplaçant les écrans par des KitKats.

Pourquoi c’est intéressant — Pour avoir surfé intelligemment sur le slogan emblématique… sans même l’afficher. Ni aucun texte ou aucun logo. La démonstration se suffit à elle-même et la rend d’autant plus puissante. C’est exactement comme l’exercice de regarder le nombre de gens le nez dans leurs téléphones dans la rue… et d’imaginer si à la place d’un écran ils avaient une seringue. Tout de suite, on visualise d’autant plus la dépendance et sa toxicité.

→ Découvrir le case study de la campagne

Pour aller plus loin — L’autre marque qui s’est fortement positionnée sur ce sujet, c’est Heineken qui a sorti un « Flip Phone », une coque avec un ressort qui retourne votre iPhone dès que vous dites « cheers » (= dès que vous êtes en groupe), mais j’ai trouvé le coup de com’ plus gadget.

L’agglo qui affiche le coût réel des services publics

En résumé — L'agglomération de Château-Thierry, dans l’Aisne, a décidé de jouer la transparence sur le coût de ses services publics avec une grande campagne d’affichage dans les rues de la ville. L’objectif ? Expliquer aux citoyens la différence entre le prix payé par l’usager et le coût total payé par la collectivité selon un principe de solidarité. Un exemple ? Si le ticket de bus est vendu à 1,50€ à l’usager, cela revient à 11,79€ à la collectivité (chauffeurs, entretien des bus, essence…). Idem pour les cours de musique qui reviennent à 147€ aux parents… mais coûtent 1 986€ à l’agglomération.

Pourquoi c’est intéressant — Cette mécanique fait penser à celle de C’est qui le patron avec ses visuels expliquant la composition des prix de ses produits, en misant sur des affiches minimalistes, avec seulement 3 infos (service public / coût payé par l’usager / coût par la collectivité), une baseline simple (« connaître le coût des services publics, c’est mesurer leur valeur ») et un ciblage malin (les panneaux et abribus des 87 communes). La presse locale est allée interviewer les habitants : la plupart sont surpris par les chiffres et bienveillants sur cet exercice de transparence, en le comparant à la connaissance du prix des médicaments qu'on ne paie pas grâce à la Sécu.

→ Voir les fameuses affiches

Les faux stickers de la SNCF belge

En résumé — Amende imposée aux ronfleurs, interdiction de se raser dans le train, pas d’armes nucléaires dans les bagages à main… Un graphiste flamand, Ward Rombaut, s’est amusé à créer et coller des autocollants parodiques dans les trains, reprenant les codes visuels de la signalétique officielle de la SNCB mais avec des partis pris absurdes.

Pourquoi c’est intéressant — Ce qui était à l’origine juste une blague est devenu viral sur les réseaux sociaux, avec jusqu’à 16 millions de vues sur TikTok. Pourquoi ? Pour l’humour subtil, le détournement malin et comme les stickers ne contiennent pas de texte, ils peuvent être compris aux quatre coins du monde. Vous me direz peut-être que ce format est sympa… mais ça ne sert à rien ? Imaginez au contraire si la SNCF reprenait ce concept pour défendre une cause : par exemple, une opé de promotion de la lecture en partenariat avec le Centre national du livre avec des stickers reprenant sa DA officielle mais avec des messages décalés : « rêveries par la fenêtre limitées à 3 min. », « ennui fortement recommandé », « interdiction de zieuter le livre de son voisin »…

→ Plonger dans les coulisses de cette opé’ pirate

Nantes fait décoller son compte Instagram avec des vidéos incarnées et une approche média

En résumé — Depuis l’été dernier, la ville de Nantes teste de nouveaux formats de vidéos incarnées, un format déjà courant pour les marques et les influenceurs. Parmi les formats sympas testés : un remake de “C’est pas sorcier” (128k vues), des vidéos pour projeter et expliquer les futurs projets qui vont transformer la ville (pas bête à l’approche des municipales…)(157k vues), des vidéos avec des agents municipaux expliquant leur métier (153k vues) ou avec des habitants pour montrer en pratique les aides mises à dispo par la ville (246k vues).

Pourquoi c’est intéressant — Nantes a aujourd’hui 122 000 abonnés sur Instagram … et leurs vidéos cartonnent donc au-delà de leur audience organique. La clé selon son équipe de com’ ? Faire des vidéos qui correspondent à ce qu’ils aiment eux-mêmes consommer comme contenus sur leur temps perso. Et donc passer de diffuseur de message à véritable créateur de contenus, en s’inspirant de média comme Le Monde ou le Bonbon, dont les contenus sont de plus en plus incarnés par leurs journalistes. Malin, donc, d’avoir une approche média : le compte de Nantes pourrait être celui d’un média local de bons plans. Et ils ont bien compris l’intérêt de raconter des histoires, d’apporter de l’info utile ou insolite, d’avoir des formats signatures qui reviennent et de tout donner sur les miniatures et la DA pour capter l’attention.

→ Lire l’interview de la CM de Nantes sur tout ce qu’ils testent

Pour aller plus loin — Voir d’autres exemples de community managers qui passent de l’autre côté de la caméra pour incarner les contenus comme à Bergerac et Tours.

Hacker l’agenda politique en s’attaquant aux promesses électorales absurdes

En résumé — En Argentine, une (vieille) loi oblige les personnes trisomiques à renouveler chaque année leur certificat de handicap. Alors une association a décidé d’utiliser le temps fort des présidentielles de 2023 pour interpeller les candidats. Comment ? En décryptant la difficulté de mise en oeuvre de leurs promesses de campagne (via de l’analyse de données et des spécialistes : juristes, journalistes etc.), souvent électoralistes et absurdes, en leur attribuant un « indice de complexité », pour montrer à l’inverse comment actualiser cette loi dépassée sur le handicap serait… pourtant si simple.

Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’au lieu de seulement réclamer de parler du handicap, comme le font tous les lobbies pendant les campagnes présidentielles, l’asso a choisi un pas de côté : attirer l’attention médiatique sous l’angle plus généraliste de la faisabilité des promesses électorales. Résultat ? Une loi a pu être adoptée pour que les personnes trisomiques n’aient plus besoin de renouveler leur certificat d’invalidité et que leurs droits soient reconnus tout au long de leur vie. Un impact sur 5 millions de personnes, donc, avec un budget limité.

→ Voir le case study de la campagne

Une bibliothèque vidée de 95% de ses livres pour interpeller

En résumé — La Bibliothèque du Mémorial de l'Amérique latine, à São Paulo, a temporairement vidé les étagères de la bibliothèque, ne laissant que les livres d'auteurs noirs. Le but ? Montrer visuellement les inégalités qui demeurent dans la représentation littéraire puisque sur les 50 000 titres … seuls 5% sont issus d’auteurs noirs.

Pourquoi c’est intéressant — Pour ne pas s’être contenté de pointer le problème… mais l’avoir fait ressentir de manière tangible, par une expérience physique. C’est Amazon Brasil qui est derrière cette initiative (et a créé le prix Kindle Vozes Negras pour récompenser les meilleures œuvres auto-publiées par des auteurs noirs). Et parce que la mécanique pourrait être répliquée pour d’autres causes : pour montrer l’absence de diversité, évidemment, mais aussi vider les étagères d’un supermarché de produits étrangers pour sensibiliser au made in France et à la consommation locale. Ou le transposer en projections : à quoi ressemblerait notre quotidien vidé de produits et services américains, pour sensibiliser sur des enjeux bien d’actualité en ce moment ?

→ Voir l’opé

C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

✊ Association d’associations — Quand l’injustice frappe, la solidarité riposte. Suite aux coupes budgétaires et dernière déclarations de Trump qui menacent les droits et les libertés, pour la première fois, plusieurs associations (Reporters sans frontières, Fondation GoodPlanet…) s’unissent pour une campagne commune en open source.

👩🏻‍🍳 Fin de service — C’est le nom du nouveau format de Brut dans lequel Mina Soundiram va chercher chercher des chefs à la fin de leur service pour une virée nocturne dans leurs endroits préférés et les faire parler de leur vie et de leur métier. Le premier épisode (14 min.) embarque avec Guillaume Sanchez (et fait penser aux formats de Loris Giuliano ou de Le Figaro La Nuit).

📬 Le potentiel des newsletters éphémères sur l’actu — Comment s’y retrouver quand Trump sort une annonce tonitruante par jour ? Reuters a dégainé une newsletter quotidienne éphémère pour suivre les taxes douanières dans le monde.

🧻 Toilet Scroll — 63% des gens emmènent leur téléphone quand ils vont aux toilettes. Alors pour le 1er avril, Unplugged, un loueur de tiny houses londonien spécialisé sur la digital detox, a imaginé un rouleau de papier toilette… avec un fil Instagram imprimé dessus. Pour scroller sans écran. La démo par l’absurde, toujours efficace.

🚲 Un avant/après efficace — 6 mois après la mise en place du stationnement payant dans un quartier strasbourgeois, un cycliste a filmé les effets : moins de stationnement sauvage, plus d’espaces libérés. À 1 an des municipales, pour valoriser un bilan, c’est bien vu.

💬 Des interviews en roman photo — Lia Rochas-Pàris interviewe des personnalités de la culture et de la création sur leur process créatif et son format signature est original : des romans photos. Aussi désuet que ludique en carrousels.

📚 Connaissez-vous la Maison des Histoires ? — C’est un « musée à jouer » imaginé en 2023 par L’école des loisirs pour transmettre le goût de la lecture. On y trouve un café, des expos immersives où les enfants peuvent littéralement jouer et plonger dans leurs livres préférés, des « lectures - spectacles »… Et ça a tellement bien marché, qu’ils viennent d’en ouvrir une deuxième à Bastille !

🍷 Une pastille qui devient bleue si la bouteille est à bonne température — Il fallait y penser : c’est une petite innovation sur les étiquettes bouteilles de vin mais qui peut être grandement utile pour indiquer la température idéale de service.

💬 Mettre un sujet sur la table des cafés (littéralement) — Hourrail, qui sensibilise sur les voyages bas carbone, investit les cafés, bars et restaurants via des bornes de recharge digitalisées.

🎟️ Rendez les vrais beaux billets de concerts — Un photographe new-yorkais passionné de musique ET de design s’est amusé à collectionner des billets (papiers) de concerts. Et c’est vrai que c’est assez stylé en termes de graphisme : les e-billets paraissent bien tristes à côté !

Allez lire, c’est une pépite !

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 29 avril pour le prochain numéro !

📬 Pas encore abonné ? Inscrivez-vous pour recevoir la prochaine édition. N’oubliez pas : pour tout abonnement payant pris avant le 22 avril, vous avez -30% de réduction !

💌 Il y a encore une chose que vous pouvez faire avant de refermer ce mail : faire profiter un(e) collègue ou ami(e) de ces trouvailles :

❤️ Si vous avez aimé cette édition, faites-le savoir avec un like !

💬 Une question ? Une remarque ? Vous pouvez me contacter par mail, Instagram ou sur Linkedin. Et pour retrouver les précédents numéros, c’est ici. Sachez au passage qu’il existe une version anglaise de cette newsletter.