Vive l’ordinaire

Et si l'on prêtait davantage attention à ces instants simples, non optimisés, qui échappent aux logiques de mise en scène ?

Bien le bonjour,

Cela vous paraîtra curieux pour une newsletter sur la créativité mais aujourd’hui, j’ai envie de vous parler… d’ordinaire. Je me suis fait cette réflexion à partir de la série Extra-ordinaire d’Agathe Hernandez : des photos de scènes du quotidien (une table, un café, une lumière…) qui, prises avec attention, deviennent presque précieuses. Rien d’exceptionnel, justement. Et c’est tout le point. Même mood du côté d’Ezechiel dans le dernier numéro de Pomélo qui défend les « restaurants parfaitement ordinaires », ceux où il n’y a ni concept, ni storytelling, ni expérience pensée pour être racontée : juste des endroits très bons, très simples, où l’on mange bien (et sans faire 1h de queue parce que c’est le dernier endroit hype à Paris).

Alors, oui, vive ces moments qui ne sont pas faits pour être optimisés, ni transformés en contenu. Pendant des années, on a cherché à rendre chaque moment « extraordinaire » : des expériences, des concepts, des formats, des lieux… Tout devait être pensé, scénarisé, différenciant. Et à force… tout a fini par se ressembler. Alors peut-être (?) qu’on est en train d’assister à un retournement et qu’on en revient à des moments qui ne sont pas faits pour être optimisés, ni transformés en contenu, mais juste vraiment vécus.

Ça tombe bien : je boucle ce numéro depuis un train qui m’emmène pour une semaine au fin fond du Lot. Je n’ai strictement rien prévu, si ce n’est d’aller à l’office du tourisme, de découvrir sur place les marchés et brocantes des alentours, de vivre de Rocamadour, truffe et rosé (on sait vivre entre la Dordogne, le Lot et le Périgord !), de pique-niquer en bord de rivière et de me laisser porter par les reco’ de locaux au lieu de Googliser à tout va.

Sur ce, bonne lecture et profitez bien de ce mois à trous bien mérité !

🫡 Kéliane — Mail / Linkedin

Le panneau publicitaire dont vous êtes le héros

En résumé — Et si, dans la rue, les panneaux adaptaient la pub au contexte à l’instant T ? Un cycliste qui passe sans casque ? Hop, une pub pour un casque. Une poussette détectée ? Hop, une pub kids-friendly. Une personne sous la pluie ? Hop, un parapluie. Ce n’est pas de la fiction : c’est le dispositif que teste la chaîne d’électronique Mercado Libre dans les rues de Buenos Aires avec des panneaux dotés d’intelligence artificielle qui analysent leur environnement en temps réel (flux de circulation, indices visuels des passants (vêtements de sport, tenues professionnelles, etc.), présence d’un chien…). Le système associe ensuite ces éléments à un produit du catalogue de la marque et l'affiche avec un QR code. Si rien n’est détecté, le système se base sur des signaux plus généraux, comme la météo ou l'heure.

Pourquoi c’est intéressant — Pour avoir transformé un média statique en média réactif, avec une pertinence contextuelle, pour accroître la pertinence du message dans un contexte où l'attention est de plus en plus volatile. Chaque interaction devient une occasion de créer un lien avec l'utilisateur : la créativité cesse d'être un système clos et devient capable de s'adapter et de répondre au contexte. Et ce n’est que le début ! Ensuite, parce que la marque ne se contente pas d’afficher le bon message au bon moment : elle a aussi intégré des QR codes, qui raccourcissent le parcours client entre l’exposition à la pub et la conversion (= l’achat), un objectif habituellement difficile à atteindre en affichage extérieur. Et parce que la marque s’est mise elle-même des barrières éthiques : aucune reconnaissance faciale, aucun stockage de données et aucun profilage, en privilégiant une expérience utile… plutôt qu'intrusive.

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Ces choses qui durent plus longtemps que le congé de paternité au Royaume-Uni

En résumé — Au Royaume-Uni, le congé paternité n’est que de 2 semaines (vs 12 semaines en moyenne en Europe). Alors une association, The Dad Shift, se bat pour faire évoluer la loi. Son idée ? Mettre des affiches, autocollants et ballons sur des objets du quotidien dont la durée de vie est supérieure au congé paternité : fleurs, bananes, lait, œufs, ballons disposés sur des lieux emblématiques de Londres ou des monuments…

Pourquoi c’est intéressant — Parce que le but est de créer le malaise en soulignant l’absurdité de la situation : « si vous offrez un bouquet de fleurs à votre partenaire le jour de la naissance de votre bébé, vous serez de retour au travail avant qu’elles ne fanent. Le litre de lait que vous aurez acheté sera encore bon à boire et les œufs se conserveront plusieurs jours », explique l’asso, qui a lancé en parallèle une pétition qui vise non seulement à allonger la durée du congé mais aussi à obtenir une meilleure rémunération, actuellement inférieure à la moitié du salaire minimum.

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La police affiche les escrocs… et les force à réagir

En résumé — Aux Pays-Bas, la police a lancé la campagne « Game Over?! » face à l’explosion des arnaques (plus de 13 000 signalements en 2025). L’idée ? Publier des images de vidéosurveillance d’une centaine de suspects dans l’espace public (abribus, centres commerciaux, réseaux sociaux, site dédié…) avec leur visage d’abord flouté. Les suspects ont 10 jours environ pour se dénoncer, sinon leur visage est révélé publiquement, avec un appel à témoignages anonymes.

Pourquoi c’est intéressant — L’impact est immédiat et mesurable : sur une centaine de suspects, 48 ont été identifiés en quelques jours, dont certains dès la phase de floutage, et la police a reçu un afflux massif de signalements (jusqu’à saturer ses équipes). Un niveau d’efficacité rare pour ce type de délit, souvent difficile à élucider. Mais surtout, la campagne repose sur une mécanique très forte : transformer une enquête en quasi jeu public (le nom Game Over vient d’ailleurs du jargon des escrocs eux-mêmes). La com’ publique ne cherche pas ici à informer, sensibiliser ou même dissuader mais à créer une pression sociale et à accélérer la résolution en exposant publiquement. Avec ce dispositif la police explique cibler surtout des petites mains, souvent jeunes et vulnérables, utilisées par des réseaux criminels, mais espère aussi créer un effet dissuasif en amont.

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Acheter un abonnement… sans connaître la programmation

En résumé — Un théâtre de Montréal teste un abonnement mystère pour la saison 2026-2027. Pendant trois semaines, les spectateurs peuvent acheter un forfait de 4 spectacles jusqu’à -50%, avec les meilleures places… sans connaître ni les pièces, ni les distributions, révélées fin mai.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que certaines institutions culturelles ne vendent plus seulement un programme mais une promesse artistique. L’objectif ? Susciter la curiosité, pimenter l’expérience, accélérer les ventes en amont et attirer un public moins dépendant des têtes d’affiche. Et c’est une vraie tendance qu’on voit monter, où le mystère devient un levier d’engagement. C’est le cas par exemple de Secret Cinema, au Royaume-Uni, avec des projections dont le film et le lieu sont tenus secrets jusqu’au dernier moment. Des festivals et salles proposent aussi des blind tickets pour attirer des publics curieux plutôt que fans d’un nom. Il y a aussi des offres ponctuelles de billets surprise dans certains théâtres ou salles européennes, où seule la date ou le genre est connu, ou les pochettes surprises chez des libraires. Le point commun ? Dans un monde où tout est détaillé à l’avance, comparé, optimisé, le mystère devient une valeur, à condition que la marque soit assez forte pour créer la confiance. Et au fond, c’est peut-être ça le vrai insight : on n’achète plus seulement un contenu, on achète (aussi) l’envie de se laisser surprendre.

→ Découvrir le concept de l’abonnement mystère

Quand un palace devient média culturel

En résumé — Le Ritz Paris lance son premier festival culturel, Les Nuits Étoilées, avec une programmation sur plusieurs jours pensée comme un mini-festival immersif. Au programme : concerts intimistes (piano, jazz, voix), lectures et rencontres avec auteurs, projections et performances artistiques, mais aussi des formats plus expérientiels comme des dîners gastronomiques scénarisés, des dégustations et des conversations autour de la culture et de l’art de vivre. Les différents espaces du palace - salons, jardins, cour - sont utilisés comme autant de scènes. L’accès n’est pas réservé aux clients : une billetterie permet au public d’assister à une partie des événements.

Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’au lieu d’accueillir des événements ou de sponsoriser, le Ritz internalise la production, la curation et la distribution. Il devient à la fois lieu, programmateur et média, ce qui lui permet de maîtriser entièrement le récit et la qualité de l’expérience, en proposant des moments culturels exclusifs. En ouvrant partiellement via billetterie, le Ritz capte une population qui ne viendrait jamais y séjourner mais qui peut entrer par la culture. C’est une stratégie d’acquisition indirecte, qui nourrit le désir sans dégrader l’exclusivité. J’aurais trouvé ça encore plus fou que le festival se déroule dans des endroits habituellement fermés au public (ex : les cuisines) ou dans une suite comme le laissaient imaginer les photos (ex : une watch party d’un film culte dans une suite réaménagée).

Pour aller plus loin — La mécanique est facilement transposable à d’autres acteurs qui disposent d’un lieu et d’une audience. Un grand magasin comme Le Bon Marché pourrait transformer ses étages en festival éditorial sur une semaine (food, design, édition) avec des talks et installations pour devenir une destination culturelle. Une marque comme Nike peut activer ses flagships comme des hubs de programmation avec des entraînements, conférences et projections, pour passer du retail à la communauté. Un acteur du coworking comme WeWork peut structurer un festival de la nouvelle économie avec workshops et talks ouverts au public, afin d’exister comme plateforme intellectuelle. Un groupe de restauration comme Big Mamma pourrait imaginer lui aussi son propre festival culinaire avec des chefs invités et des expériences pour transformer ses restos en scènes culturelles.

→ Plonger dans le concept du 1er festival culturel du Ritz

Le Fooding remet les enfants au centre de la table

En résumé — Le média organise la deuxième édition de son festival « Les enfants au restaurant ! » pendant une semaine, en mai, dans 40 restaurants en France et en Belgique, où les enfants deviennent les vrais invités : menus pensés pour eux, plats adaptés (mais exigeants), expériences dédiées. L’idée : sortir du classique steak-frites pour proposer une vraie découverte culinaire à hauteur d’enfant.

Pourquoi c’est intéressant — Plus qu’une opération food, c’est une prise de position culturelle : considérer les enfants comme des convives à part entière (et non comme une contrainte). En transformant temporairement les restaurants en lieux kid-first, le Fooding ne change pas seulement l’offre… mais le regard porté sur leur place à table.

Pour aller plus loin — Et si on allait au bout de la logique ? Aujourd’hui, l’expérience reste centrée sur l’assiette. Mais on pourrait imaginer : des tables pensées pour eux (hauteur, dressage, interaction avec les plats), des menus à composer eux-mêmes, comme un jeu, des rencontres avec les chefs en cuisine pour comprendre et goûter, des formats type « premier resto gastronomique » ritualisé… Autrement dit : ne pas seulement adapter le menu mais repenser toute l’expérience restaurant du point de vue de l’enfant.

→ Voir la campagne

C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

🍿 Un cinéma qui diffuse un film en 1,5x — Ce n’est pas une blague : c’est bien ce que propose un ciné québécois. Il s’agit seulement d’un « coup », sur une séance, pour ouvrir le débat et questionner nos usages parfois absurdes, pour mieux mettre en valeur la plus-value du ciné, l’un des derniers endroits où notre attention est focalisée pendant près de 2h sans notifications et scroll.

🚕 Des recrutements qui débutent avant l’entretien formel — Duolingo fait appel à des chauffeurs de taxi pour jauger le savoir-vivre des candidats. Autant se le dire : en termes d’éthique, on est quand même sur du carton jaune...

🍽️ Faire (re)venir la Gen Z au resto — Des restaurants de Dordogne (dont un étoilé) ont lancé une opé éphémère pendant le mois d’avril : -30% pour les moins de 30 ans. Le but ? Rendre accessible l’expérience aux plus jeunes, en espérant leur donner goût aux sorties resto.

☔️ Plus il pleut, moins vous payez — Un hôtel de Pornic, en Loire-Atlantique a eu une idée originale pour attirer les touristes malgré le mauvais temps (et surtout tourner la météo en positif) : rembourser 1€ sur sa chambre d’hôtel par millimètre de pluie tombé.

📵 “Interdit de travailler” : quand Au Bureau prend le contre-pied du télétravail — L’enseigne de restaurants Au Bureau s’est lancée dans une campagne originale : interdire explicitement de travailler dans ses restaurants, assumant son positionnement de pub à l’anglaise (un lieu de vie pour manger, boire, regarder des matchs ou se retrouver), à rebours de la plupart des cafés, devenus bon gré mal gré des espaces de coworking. Au-delà de la pub, ils auraient pu aller plus loin : casiers à téléphone à l’entrée, partenariats avec The Offline Club pour proposer des reading parties et soirées sans téléphone…

👀 La file attire la file — Le 20h de France 2 s’est penché sur une stratégie marketing courante à Paris : ces commerces où la queue… sert en réalité le business et la visbilité.

📚 Des reading parties qui ont du sens — La maison d’édition Nathan a organisé avec The Offline Club une reading party d’un de ses romans, chinois, au musée Cernuschi. Au programme ? Lecture collective mais aussi concert de musique chinoise, activités créatives et chasse au trésor dans le musée. Le tout, sans téléphone.

💌 2000 lettres manuscrites pour décrocher des clients — Le fondateur d’une agence a choisi une stratégie originale pour lancer son business : écrire à la main des lettres (très courtes) personnalisées à des prospects, sur du beau papier, avec parfois une pièce de £1 scotchée en clin d’œil à la promesse de ROI. Un moyen de se démarquer dans un secteur saturé d’emails et de messages automatisés. Résultat ? Ces lettres ont généré la moitié de son business à ce jour.

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 19 mai pour le prochain numéro !

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