Formats signatures

On s'intéresse à une dirigeante qui utilise LinkedIn pour faire du lobbying, au HugoDécrypte belge qui revient avec une nouvelle série ou encore aux coulisses du resto le plus créatif du monde.

Bien le bonjour !

Si j’adore le format des newsletters, je dois vous avouer que j’en lis très peu en réalité. Car il est rare que j’en trouve qui soient de qualité égale sur la durée. Alors aujourd’hui je vous partage les 4 dont je ne manque quasi aucune édition :

1. Pomelo, la newsletter d’Ezéchiel Zérah, le journaliste le mieux informé de la place sur l’actu food, avec à chaque fois des pépites (qui allongent ma liste de restos à tester…) et des partis pris tranchés. C’est d’ailleurs la seule newsletter que je paye, pour vous dire à quel point je l’aime. Dans sa dernière édition, j’ai adoré l’idée d’imaginer un dîner des recalés du Michelin, les coulisses du premier resto d’Elon Musk ou ce vase oeuf si mignon qu’il a spotté au Publicis Drugstore.

2. Carte blanche, un ovni signé Constance Dovergne dont la plume toujours acérée me fait marrer. Rédactrice en chef lifestyle de Elle, elle nous emmène dans ses retraites wellness au fin fond de la Malaisie ou nous explique pourquoi sortir de sa zone de confort et voyager contre son intuition quitte à finir à Alicante. Bref, moi qui est une aversion pour le sur-tourisme et l’Instagrammisation, le contre-pied permanent de Constance dans un univers aussi cliché est un régal (et je vous conseille aussi de suivre ses aventures via ses stories Insta).

3. Temps additionnel de

   Romane
   , qui fait une sélection et un décryptage des meilleures activations dans le sport et le divertissement, deux secteurs sur lesquels je ne fais pas spécialement de veille. À chaque fois, j’y découvre des idées… à transposer dans d’autres univers (j’en cite d’ailleurs une tout à la fin de ce numéro!). Elle vient d’ailleurs de lancer Placeres, la première app pour localiser plus de 500 événements sportifs partout en France.

4. La newsletter de Louise Hourcade, très personnelle et très…feel good (le genre de numéro qu’on savoure tranquille le week-end au soleil, avec un café et un croissant, comme le doux vocal WhatsApp de 16 minutes d’une pote). Ce que j’aime particulièrement ? Sa rubrique des 15 découvertes de la semaine : autant de reco culturelles (séries, spectacles, etc.) que de bonnes adresses de cafés, coworkings ou cantines. Et puis, parfois, des sujets plus intimes, ses questionnements ou… sa 46ᵉ rupture.

Sur ce, bonne lecture !

PS : j’en parle rarement mais je fais régulièrement des interventions en entreprises pour des veilles de tendances dans le cadre de petits-déj’ ou séminaires, de la com’ de dirigeants ou de la formation de Comex sur les bonnes pratiques de LinkedIn. Si cela vous intéresse, écrivez-moi.

Ah et j’interviens le 10 avril au CMO Day de France Digitale (programme et infos), une après-midi de conf’ et ateliers dédiée aux dircoms, avec un joli panel de speakers (le fondateur du Média positif, le dircom d'OpenClassRoom, la cofondatrice de Voxe, la dircom d'Happn…). J’ai 8 places offertes pour vous ici (premier arrivé, premier servi).

🫡 Kéliane — Mail / Instagram / Linkedin

La dirigeante qui utilise LinkedIn pour faire du lobbying

En résumé — Cela fait un petit moment que je suis Julie Chapon, la CEO de Yuka. Mais ce n’est que depuis 4 mois, depuis qu’elle a lancé la campagne “Balance ton additif” que je trouve qu’elle a trouvé son format signature : des vidéos dans lesquelles elle s’attaque aux mauvais élèves de l’industrie alimentaire. Comment ? En décortiquant les étiquettes de produits populaires comme la dernière gamme de goûters Harry’s qui tournent en boucle en ce moment dans les pubs TV.

Pourquoi c’est intéressant — Au-delà de seulement dénoncer la composition de ces produits, elle en fait un combat en utilisants son influence et sa communauté pour faire du lobbying sur Linkedin en interpellant les industriels leur demander de retirer les additifs à risque. Et ça marche : elle partage par exemple les produits dont la composition a été améliorée suite leur mobilisation. Depuis qu’elle s’est lancée sur cette bataille contre les additifs à risque, l’engagement sur ses posts Linkedin s’est lui aussi accéléré avec 1300 likes en moyenne sur ces vidéos face cam’ pour une audience de 127 000 abonnés (soit plus que les 82 000 abonnés de la page de Yuka, preuve s’il en fallait qu’on préfère toujours suivre un dirigeant qu’une marque et qu’être actif sur la plateforme n’est plus une option pour les CEO…). Et c’est ce que je trouve malin : utiliser LinkedIn non pas juste pour parler de soi, de ses actus, de ses produits mais pour porter un combat et sensibiliser sur ce qu’on met dans nos assiettes.

→ Voir la dernière vidéo de Julie (16k likes)

Un vieux téléphone rouge, un pont… et des réflexions sur le monde

En résumé — Joe Bloom, un cinéaste, a créé A View from a Bridge, un compte Instagram avec un concept assez simple : il a installé un vieux téléphone fixe rouge sur un pont londonien et invite des anonymes à partager leurs opinions avec le monde. Le compte est devenu viral sur Instagram avec plus de 450k abonnés pour une centaine de Reels, dont certains ont dépassé les 4 millions de vues. Je l’ai découvert récemment à l’occasion d’un partenariat avec Netflix : pour la sortie d’Adolescence, la plateforme a fait intervenir sur le pont l’un de ses acteurs phares pour parler de « toxicité masculine », un des thèmes abordé dans la série et à laquelle il estime avoir été lui-même confronté dans son enfance.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que je trouve cela malin de la part de Netflix en termes de promo de la série, à la fois sur le canal (aller sur un compte tiers qui a déjà une grosse audience) et sur le fond (ne pas parler de la série mais des thèmes abordés dans la série). Parce que j’aime la façon dont A View from a Bridge a développé son propre format signature, en s’inspirant de Humans of New York mais avec la volonté d’avoir des discussions plus profondes et moins sur le vif. Joe filme les participants à 500 mètres de distance, avec une caméra volontairement en basse déf’, en dézoomant progressivement pour passer de confidences assez personnelles au début à des opinions plus larges sur leur vision du monde et de la société. Interrogé sur les raisons du succès de son compte, Joe explique notamment que le téléphone - le fait de porter à l’oreille l’objet physique - aide les gens à avoir un ton tout de suite propice à la confidence.

→ Découvrir la fameuse vidéo avec Netflix (au risque de vous perdre ensuite sur le compte)

Decathlon transforme ses vélos électriques en publicités ambulantes

En résumé — La marque a profité du Mobile World Congress, un gros salon qui ramène beaucoup de professionnels dans la ville, pour faire la promo de ses nouveaux vélos électriques… en les transformant eux-mêmes en supports publicitaires. Comment ? Avec des bâches tractées à l’arrière aux messages percutants (« Cette pub traverse la ville en 15 minutes. Et vous ? », « Cette pub ne perd pas de temps dans les embouteillages. Cette pub pourrait être vous. ») et des vélos qui sillonnent la ville… et ses embouteillages.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que le dispositif est simple et peu coûteux, et ça on aime toujours. Et surtout parce qu’en ciblant les automobilistes pris dans les embouteillages, la marque touche directement une audience 1) captive 2) la plus à même d’être intéressée pour envisager de changer de moyen de transport. Cohérent, donc, avec son objectif et le public pour son vélo.

→ Voir le case study de la campagne

Burger King glisse ses promos… dans les photos Google Maps de ses concurrents

En résumé — Au Brésil, Burger King a eu l’idée saugrenue d’aller mettre des bons de réduction de manière ultra-ciblée et géolocalisée, dans les résultats de recherche de plus de 1000 restaurants concurrents sur Google Maps.

Pourquoi c’est intéressant — La marque est partie du constat que les Brésiliens vont souvent regarder les photos des restaurants sur Google Maps pour décider où manger. Et comme elle n’est pas la marque la plus recherchée sur Google, eh bien il fallait ruser. Alors, certes, c’est un peu cavalier et un autre acteur que BK, déjà connu pour ses campagnes provoc’ et malignes, aurait du mal à la répliquer, mais je trouve rusé d’avoir une campagne 100% organique, qui mise sur la fonctionnalité des Local Guides de Google Maps.

→ Voir la campagne

Des deep fakes pour dénoncer les fake news : quand les médecins s’attaquent aux remèdes miracles sur TikTok

En résumé — 45% des conseils médicaux publiés sur TikTok sont faux ou trompeurs selon une étude de Terra. Gousses d'ail dans le nez, ingestion de bleu de méthylène, perturbation volontaire du régime alimentaire... Autant de soi-disant conseils et remèdes miracles (mais aux conséquences potentiellement dangereuses, en particulier sur un jeune public encore plus vulnérable aux fausses infos) relayés par des influenceurs sans aucune compétence médicale. Alors le syndicat des jeunes médecins généralistes a lancé @healthbuster5, des comptes TikTok et Instagram pour sensibiliser le public aux risques des faux conseils médicaux en confrontant les auteurs à la réalité de leurs propres recommandations.

Pourquoi c’est intéressant — Le syndicat a eu l’idée de partir des vidéos d'influenceurs ayant relayé des pratiques médicales absurdes et de les modifier pour que leur auteur explique les conséquences de leurs soi-disant remèdes : on voit donc l'influenceuse qui prônait l'utilisation de gousses d'ail pour soigner la grippe expliquer avoir été victime d'une infection nasale ou une autre qui recommandait l'ingestion de bleu de méthylène expliquer l'anémie qui en a résulté. Les vidéos se terminent par la révélation qu’il s’agissait de vrais médecins ayant pris l’apparence d’influenceurs pour sensibiliser sur le danger des fake news médicales et l’importance de ne faire confiance qu’à des professionnels sur ces sujets sensibles. Peu convaincue en revanche par l’idée du canal et d’en faire des comptes dédiés… qui forcément peinent à décoller (1900 abonnés sur IG, 2400 sur TikTok), au lieu de faire uniquement du paid ou des partenariats.

→ Voir le case study de la campagne

Une campagne qui est en fait un test oculaire caché

En résumé — En Australie, la marque Optometry a sorti la première campagne extérieure avec un message qui s’adapte à la santé de vos yeux. Son concept ? Des affiches conçues avec de l’IA — pour jouer avec les couleurs, contrastes, premier et arrière-plan - avec les textes « examen de la vue », « examen oculaire » ou « soins oculaires » visibles uniquement… si votre vue est floue.

Pourquoi c’est intéressant — La marque part du principe que l’on a tendance à attendre que notre vue se dégrade avant de faire des tests alors qu’avec un diagnostic précoce nombre de problèmes oculaires pourraient être évités. Alors plutôt qu’une injonction à aller faire des examens, cette petite expérience interactive a le mérite d’être ludique et d’interpeller les principaux concernés avec des pubs différentes, diffusées aussi bien en print que sur les réseaux sociaux, chacune conçue pour cibler différents troubles de la vue (ex : en fonction de la distance de visualisation, le texte caché peut révéler des problèmes de myopie ou d'hypermétropie).

→ Voir la campagne avec les coulisses de l’artiste IA qui l’a conçue

Bonus — L’un des restaurants les plus créatifs du monde ferme ses portes

Rares sont ceux qui ont atteint leurs rêves. C’est pourtant le cas du chef Paul Pairet qui a lancé en 2012 Ultraviolet à Shanghai. Un restaurant trois étoiles Michelin (et dans le top 50 des meilleurs restaurants du monde) immersif qui est un ovni dans son genre et qu’il décrit comme « le projet de sa vie ».

Chaque soir, seulement 10 couverts. Les convives ne connaissent pas l’adresse. Un van vient les chercher et les emmène dans un hangar de 1000 m2 à la pointe de la technologie. Là, ils découvrent un menu dégustation unique, en 20 plats. Servi en même temps à tous les convives, dans l’essence même du repas : une communion. Le tout avec une scénographie millimétrée de tableaux interactifs où se mêlent tous les sens et où chaque plat a son univers audio, visuel et olfactif. On se retrouve tour à tour sur un banc de sable pour une série de plats autour de la mer, puis on remonte à la préhistoire avec moelle de boeuf flambée devant nous et, après un entracte de quelques minutes, on revient dans une salle façon Grand Restaurant de Funès où le chef s’est amusé à renverser les classiques de la cuisine française, avant de plonger dans un univers asiatique. Clap de fin sur un générique, comme au cinéma, de ce qui est une superproduction créative.

D’ailleurs, tous les média en parlent comme « une expérience »… terme que réfute Paul Pairet, l’estimant galvaudé. Et je ne peux pas lui donner tort.

Alors vous allez forcément ressentir un énorme FOMO en lisant ça car plus aucune chance de le vivre : le resto a fermé ses portes depuis le 29 mars. Mais qui sait, un chef aussi original ne peut pas ne pas se lancer un autre défi encore plus fou… Et s’il en rouvre un, je trouverais ça vraiment cool qu’il prenne les téléphones à l’entrée et qu’aucune image ne sorte du lieu ou des plats. Le mystère total. Aucun spoiler possible. Un moment à vivre pleinement sans pression de l’immortaliser.

→ Un aperçu de ce dîner hors normes en photos et en vidéo

C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

🍳 « Tu veux la recette ? Commente RECETTE sous ce post » — C’est un petit hack que j’ai trouvé très malin : Bao Family a sorti un Reels de son (très gourmand) Hong Kong French Toast… et propose de filer la recette à ceux qui laissent un commentaire. Ce que j’ai bien évidemment fait. Et hop, 1 seconde plus tard (merci l’automation), la recette arrive dans nos DM. Rusé pour générer de l’engagement dont raffole l’algo la plateforme (500 likes, 150 commentaires, 64K vues).

💌 Client email haïkus — “No rush at all, but if you could do this today, that would be great, thanks”, “make it fresh and new, but also like last year’s work. Same but different.” … Visiblement un peu à bout des retours parfois de ses clients, ce créatif les a transformés… en haïkus. Drôle (et pourrait aussi marcher pour une marque avec les avis clients).

🚴🏻 Une saison dans la roue d’un cycliste pro — Grâce à la newsletter de

Romane

, j’ai découvert la chaîne YouTube du cycliste Victor Lafay. J’ai beaucoup aimé son 1er vlog, où on le sent à l’aise et naturel face caméra (dans un univers qui me sort de ma zone de confort!). À l’inverse, le pilote de F1 Esteban Ocon s’est lui aussi lancé sur YouTube… mais le résultat est trop lisse, corpo’ et au final peu incarné et intimiste.

👨🏻‍🚀 Thomas Pesquet débarque sur TikTok — Celui qui cartonnait déjà sur Linkedin et Insta’ rentre dans le dur pour toucher la Gen Z sur TikTok (une vingtaine de vidéos et 17k abonnés) en rendant ludique le métier d’astronaute par des petites anecdotes et coulisses. On sent qu’il tâtonne et expérimente encore sur la ligne édito et les formats, à suivre donc…

🏔️ Une salle de réunion à 2000 m d’altitude — Après avoir suspendus des bureaux sur une slackline et organisé des réunions à 2000m d'altitude, la startup Slean, spécialisée pour repousser les limites du possible et réinventer les espaces de travail, a profité du lancement de son dernier produit, un système de cloisonnement modulaire, pour se lancer le défi d’installer une mini salle de réunion à 2000 m, dans les respect de l’environnement, c’est-à-dire sans motoneige ni hélicoptère. Joli coup de com’ externe mais aussi chouette en termes de culture de boîte.

🍝 Celui qui en avait ras-la-couenne des menus en QR code au resto — Spoiler : je fais aussi partie de ces gens. Et ça me fait rire du coup de voir l’idée de cet homme qui s’est fait une mini-imprimante pour se les sortir en version papier format ticket de caisse.

⭐️ Le coup de gueule contre les avis Google — La boulangerie Mamiche explique gentiment (mais fermement) comment les fameux avis en ligne, laissés à l’arrache ou sous pseudo… peuvent être lourds de conséquences pour les restos et commerces. Pas un mot à retirer (et pensez à laisser AUSSI des avis quand vous avez des expériences positives…).

🥪 Order up Love — C’est le nom du pop up de sandwichs réconfortants lancé par une créative… pour résoudre ses peines de coeur. Le concept est complètement barré mais je trouve ça très drôle et surtout bien exécuté, avec une DA qui (ENFIN!) ne laisse pas indifférent.

📓 Le Carnet d’Elio, le nouveau format du Hugo Décrypte belge — Le créateur de contenus Elio Acar (dont on avait déjà parlé pour ses interviews de politiques belges) sort une nouvelle série en partenariat avec la RTBF pour décrypter les grands enjeux de société qui préoccupent les jeunes belges. Le 1er épisode est consacré à la santé mentale et on y retrouve les ingrédients qui ont fait le succès de ses précédents formats : un gros travail d’éditorialisation, un montage ultra quali et rythmé où se mêlent vocaux WhatsApp et petit côté vlog en fish eye dans son canap’, sous-titres canons… Bref, tous les codes qui marchent aujourd’hui sur IG et YT.

📦 De la pub dans les colis Vinted — « Voici la première pub au monde à imprimer soi-même » : c’est l’idée de cette marque de rangement qui s’est alliée à Vinted pour placer ses encarts… sur les étiquettes d’expédition. Pas bête.

🎭 Une pièce de théâtre traduite en direct pour toucher de nouveaux publics — Un théâtre de Broadway teste une traduction en direct, via IA, de sa pièce « Perfect Crime », la plus ancienne à l'affiche à New York, pour la rendre accessible aux non-anglophones. Comment ? Avec un code QR où vous pouvez choisir parmi 60 langues et écouter la traduction en direct avec un casque. Le tur-fu pour tous les spectacles ?

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Ils méritent d’être mis en avant.

Et si on pouvait changer le monde... en racontant de belles histoires ? - C'est la conviction du Canadien Jeffrey Skoll, premier salarié d’Ebay dont il en est devenu le président avant de revendre l’entreprise. Depuis, il a une obsession : fabriquer des récits qui font basculer l'Histoire du bon côté. Alors il crée Participant Media, une boîte de production qui a pour ambition de créer du divertissement qui « inspire et provoque des changements sociétaux ». Résultat ? En l’espace de 20 ans, Participant a produit, financé ou co-produit 135 films dont Une vérité qui dérange, Citizenfour ou Green Book. Et si on nous aussi besoin d’un nouveau Participant Media ? C’est l’ambition que se fixe Thibaut Labey, l’ex fondateur de Chillowe, avec Geronimo Studio.

🫵🏻 Vous avez envie d’être mis en avant dans le prochain numéro de Komando et de toucher une cible de 14 000 dircoms, CMO et créatifs en agence ? Devenez sponsor.

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C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 15 avril pour le prochain numéro !

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