J'irai chez vous...
On parlera de campagnes malignes qui s'invitent là où on s'y attend le moins : chez des habitants, chez des concurrents avec des opé' pirates, dans des génériques TV, sur des évènements pro'...
Bien le bonjour,
En ouvrant ma boîte mail hier, j’ai eu la surprise d’avoir un message d’une des lectrices, Joséphine, avec en objet : « Une campagne inspirée par Komando ». Elle m’explique que la newsletter lui a inspiré une opé de com’ maligne et sans budget pour aller toucher sa cible là où elle est (je vous la montre à la fin de ce numéro!). Et ça tombe bien, c’était précisément l’ambition en lançant la newsletter : vous nourrir en mécaniques de com’ à reprendre et à appliquer à vos propres sujets et cibles !
Et sinon, au menu aujourd’hui, on parlera notamment :
d’un festival de cinéma… qui s’est invité chez des particuliers, faisant exploser les ventes de billets ET réussissant à attirer un public plus jeune ;
d’une agence de com’ qui multiplie les coups de com’ très malins (et avec quasi aucun budget!) chaque année aux Cannes Lions pour signer de nouveaux clients ;
d’un musée qui a généré +800% de recherches Google et +19% de fréquentation ;
d’une opé au Brésil qui a permis de toucher 65 millions (!) de personnes en une fois sur l’urgence climatique simplement en misant sur un canal sous-côté ;
de 70 communicants qui ont imaginé des campagnes fictives pour toucher sur des causes en arrivant à aller au-delà du cercle militant (je vous donne mes préférées) ;
de LA technique qui fait la viralité des posts LinkedIn en ce moment (spoiler : en misant sur les commentaires…) ;
d’une opé de lobbying au Japon qui a réussi à embarquer le grand public et devrait enfin faire évoluer une loi ancestrale ;
de Louis Vuitton dont le nouveau format de vidéos qui suit ses équipes dans les coulisses de la préparation des défilés (3M de vues!)… marche désormais mieux que celles des shows en eux-mêmes!
Sur ce, bonne lecture !
PS : je vous ai préparé un hors série spécial déconnexion & addiction aux écrans pour juillet, où je ferai notamment le bilan un an après mon vlog à NYC et je vous partagerai plein d’idées de campagnes. Stay tuned, comme on dit (et n’hésitez pas si vous avez des questions dessus !).
🫡 Kéliane — Mail / Instagram / Linkedin
Un festival de cinéma… chez des habitants
En résumé — Début 2024, la fréquentation des cinémas fortement chuté par rapport à l’année précédente : -350 000 spectateurs. Le Festival international du film de Stockholm s’est donc retrouvé face à plusieurs défis : élargir son public, vieillissant et perçu comme élitiste, pour aller toucher un nouveau public, plus jeune, et rendre le festival plus accessible, pour le sortir de son image snob. Son idée ? Ne plus organiser le festival seulement à Stockholm mais introduire 6 nouveaux lieux… chez des habitants, dans des petites villes de la campagne suédoise ! En effet, face à la fermeture des cinémas en zone rurale, de nombreux Suédois - pas forcément fortunés mais simplement passionnés de cinéma - se sont construit de véritables salles de cinéma chez eux (dans leur sous-sol, leur salon ou même une ancienne buanderie). Des avant-premières de films internationaux (avec tapis rouge !) ont donc été organisées dans ces salles de cinéma à domicile, intégrées au programme officiel et vendues comme les autres projections du festival.
Pourquoi c’est intéressant — En termes d’images, ces salles atypiques chez l’habitant ont permis de ramener un peu de diversité dans un secteur souvent jugé élitiste en en faisant les porte-paroles du festival : qui mieux que les fans de ciné, qui ont construit de véritables salles de ciné chez eux, pour promouvoir la magie du cinéma ? Bilan ? Une campagne qui s’est diffusée par bouche-à-oreille, couverte par les média nationaux et locaux (557 articles et reportages dans 106 médias, notamment grâce aux portraits des propriétaires des 6 home-cinémas, devenus de véritables ambassadeurs du festival !), 3 500 billets de plus vendus qu'en 2023, +16,6 % de recettes de billetterie, un public rajeuni (+18% de 18-25 ans et +15 % de 26-35 ans), +240 000 visiteurs sur le site du festival par rapport à l'année précédente, +381% de portée organique sur les réseaux sociaux par rapport à l'année précédente... Le tout, sans aucun achat média.
→ Découvrir le case study d’une campagne qui a fait décoller la fréquentation du festival
Le dîner des loosers ou comment faire habilement des Cannes Lions un levier business
En résumé — 97% des marques repartent des Cannes Lions … sans aucun prix. Alors l’agence Atlantic New York a décidé de cibler tous ces dircoms déçus en organisant Le dîner des perdants. Au programme, un dîner gratuit de consolation où les jeux de mots sont dans tous les plats (“you lost at Cannes 2025. But just like this tartare, you’re not cooked" ou “the escargots teach us that ‘slow and steady wins the race’. But you just lost the race at Cannes, and all the escargots are dead. Maybe it’s time for you to find a new strategy with Atlantic”) mais, surtout, pour ceux qui signent avec l’agence l’an prochain pour prendre leur revanche, une réduc’ sur leur contrat équivalente aux frais qu’ils avaient dépensés pour venir à Cannes cette année.
Pourquoi c’est intéressant — Pour prendre le contre-pied d’un évènement qui ressemble à LinkedIn dans la vraie vie (course aux prix et auto-congratulation…. qui ne concernent que 3% des participants !) en en profitant pour en faire un levier business en faisant la démo’ de leur audace et de leur créativité pour aller choper de nouveaux clients.
→ Voir à quoi ressemblait le dîner des perdants
Pour aller plus loin — Ce n’est pas leur coup d’essai :
l’an dernier, Atlantic faisait un Reverse Pitch, en invitant des marques dans un hôtel 2 étoiles miteux et les faisait pitcher 30 minutes pour que ce soit les marques qui convainquent l’agence de bosser avec eux. Et comme l’agence explique être attachée à une “juste industrie”, ces pitchs sont rémunérés… par deux verres de rosé dans le resto de leur choix. Drôle.
en 2023, elle lançait un service de covoiturage gratuit pour les dircoms depuis l’aéroport de Nice… en contrepartie d’un pitch de leur agence dans la voiture !
au SXSW, elle a imaginé Line Sitters, un service où quelqu’un fait la queue pour un dircom… en contrepartie d’un rendez-vous avec l’agence d’une durée équivalente au temps gagné.
Comment le Musée de l’Armée est habilement aller piquer les visiteurs des autres grands musées parisiens
En résumé — Comment se battre contre les 130 autres musées et hauts lieux culturels de la capitale (dont le Louvre, Orsay ou Versailles) pour attirer les visiteurs quand on est le Musée de l’Armée ? C’est en découvrant que nombre de ses pièces étaient visibles - sans qu'on le sache - dans les musées les plus célèbres de Paris (le drapeau français dans La Liberté guidant le peuple au Louvre, l'armure de Louis XIII dans un portrait à Versailles, l'épée de François Ier dans un tableau au Petit Palais…) que le Musée de l’Armée a eu l’idée de tirer parti de la renommée de ses concurrents. Comment ? En remerciant les autres musées de promouvoir - à leur insu - les objets conservés au Musée de l'Armée et en invitant les visiteurs à les voir… en vrai !
Pourquoi c’est intéressant — Parce qu’il aurait été vain de rivaliser pour attirer l’attention. La stratégie est plus subtile : positionner le Musée au même niveau que les destinations culturelles préférées des touristes et des Parisiens en montrant que la richesse de sa collection n’a rien à envier aux musées les plus renommés. Mieux, il se place en « musée des musées », en épicentre culturel avec des pièces emblématiques de notre Histoire réunies en un seul lieu. Une campagne d’affichage a été lancée stratégiquement près des autres musées, mais 3 autres idées aussi simples que malignes méritent d’être saluées :
distribuer des cartes postales dans les files d'attente des autres grands musées pendant que les visiteurs attendaient ;
glisser discrètement des marque-pages dans les livres sur les collections dans les boutiques de souvenirs des autres musées ;
offrir des entrées gratuites à toute personne munie d'un billet d'un autre musée.
Résultat ? +876% de recherches sur Google, +19% de trafic par rapport à l'année précédente et un record historique de 126 000 visiteurs en un seul mois.
→ Voir le case study d’une campagne qui a généré +876% (!) de recherches
Le jour où tout le monde s’est renommé Sato sur les réseaux sociaux… (pour faire évoluer une loi)
En résumé — Au Japon, une loi oblige les couples mariés à partager le même nom de famille, et bien souvent… celui du mari. Une mesure controversée depuis plus de 40 ans car jugée discriminatoire pour les femmes (perte d’identité, pénalisant pour leur carrière…). Sauf que faire changer la loi quand 90% des législateurs japonais sont des hommes, c’est compliqué. L’ONG Asuniwa a donc lancé une campagne pour permettre aux couples d’avoir des noms de famille distincts. Son idée ? S’associer à un professeur qui a montré qu'avec cette loi, en 2531, « Sato » serait le seul nom de famille restant au Japon. À partir de cette étude choc, 2 phases : 1) une conférence de presse au ministère de la santé, du travail et des affaires sociales pour présenter ce constat alarmant (et un communiqué relayé par plus de 1500 média dans 102 pays) ; 2) pour amplifier le débat dans toute la société, une quarantaine d’entreprises, d’artistes ou d’équipes de sport se sont rebaptisées « Sato » sur les réseaux sociaux.
Pourquoi c’est intéressant — Parce que c’est un cas d’école de la mobilisation de l’opinion publique au service du lobbying : 73% des Japonais ont fini par soutenir la réforme. Et surtout, 6 mois après le début de la campagne, l’ONG a pu alerter l’ONU… qui a émis une recommandation invitant le gouvernement japonais à réviser la loi dans un délai de deux ans. 65% des élus soutiennent la modification de la loi. Et c’est un candidat défendant les noms de famille distincts qui a été élu premier ministre. Reste à voir si la loi sera bien changée.
→ Voir le case study de ce lobbying rondement mené
Pour aller plus loin — La campagne rappelle l’opération « My name is Peter » menée au Pays-Bas pour dénoncer le fait que, dans le pays, seuls 5% des CEO sont des femmes. Et qu’il y a même davantage de CEO s’appelant Peter… que de femmes dirigeantes. Alors des assos ont convaincu des personnalités hollandaises influentes (joueuse de foot, rédactrice en chef de Vogue etc.) de se renommer Peter sur Linkedin et de publier un post expliquant qu’elles auraient ainsi peut-être plus de chances, ainsi, de dépasser le plafond de verre.
L’opé qui a touché 65 millions de Brésiliens d’un coup pour alerter sur l’urgence climatique
En résumé — Sécheresses à répétition, inondation historique du Rio Grande do Sul… Le Brésil se retrouve régulièrement en proie aux conséquences du dérèglement climatique. Pourtant, seule 14% de la population s’intéresserait aux sujets environnementaux et 66% des municipalités du pays ne sont pas préparées. Comment provoquer un sursaut et surtout amener la population et les élus à agir ? O Boticário, l'une des trois entreprises de produits de beauté les plus durables au monde, a eu l’idée de miser sur un canal sous-exploité : les feuilletons télévisés dont raffolent les Brésiliens. L’un d’entre eux, Renascer, atteint des records d’audience (75 millions de téléspectateurs). Alors la marque a fait un partenariat inédit : elle a convaincu la production de modifier le générique de début du feuilleton-star lors d’un épisode pour remplacer les jolis paysages de nature… par les catastrophes climatiques déjà en cours. Et dès le début de l’épisode, l’un des protagonistes a interpellé les spectateurs pour les inciter à changer leurs comportements et faire un don pour la tragédie du Rio Grande do Sul.
Pourquoi c’est intéressant — C'est la première fois dans l'Histoire qu'un feuilleton a vu son générique d’intro modifié. Et si la marque a réussi ce tour de force, c’est en mettant en avant la cause d’intérêt général, bien sûr. Comment savoir si l’opé a eu un impact ? Difficile à mesurer. Ce dont on est sûrs, en revanche, c’est qu’elle a été vue. 65 millions de personnes ont été exposées au générique. C’est l’équivalent d’un budget de 900 millions $ d’achat média. C’est 3 fois l’audience d’un épisode de Game of Thrones. Dans la foulée, la marque a lancé un fonds destiné à la reconstruction de l’Etat du Rio Grande do Sul, ravagé par la pire inondation de l’Histoire du Brésil, abondé en partie par la marque et par une grande collecte de dons auprès des Brésiliens pendant la semaine du feuilleton.
→ Plonger dans le case study du 1er générique de feuilleton modifié
Des (grands) chefs qui posent leurs casseroles chez l’habitant dans un petit village de l’Aubrac
En résumé — Imaginez : des déjeuners chez l'habitant, dans un petit village de l'Aubrac, où les 106 habitants ouvrent leurs portes au meilleur de la scène food française. Ça, c'est Bon esprit de clocher. Le principe ? Des super chefs posent leurs casseroles chez l’habitant, le temps d'un weekend, et vous reçoivent comme à la maison. Ici, vous ne choisissez pas chez qui vous passez à table : vous prenez vos places et découvrez le jour J chez qui vous déjeunerez, par tirage au sort. Aux fourneaux, vous pouvez aussi bien tomber sur les chefs de Tuba, de Dandelion, de Soces que sur Cyril Lignac. C'est à la bonne franquette. La convivialité transpire partout entre amateurs de bonne chère. On rigole aussi joyeusement qu'on fait ripaille.
Pourquoi c’est intéressant — Bon esprit de clocher, c'est un festival imaginé il y a 4 ans par Alexandre Cammas, le créateur du Fooding, dans le village où est née sa grand-mère et dont il a réinvesti la maison il y a plus de vingt-cinq ans. Au départ, son idée était simplement d'organiser un grand festin sympa pour fêter son départ du Fooding, en 2020, en demandant au maire s’il pouvait organiser un concert dans l’église du XVe siècle et utiliser le four communal à bois pour faire des pizzas. Et... ce fut un carton plein. Alors depuis quatre ans, il remet le couvert.
→ Plonger dans l’ambiance du festival
C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...
🔖 La promo d’un podcast… en marque-page — Je vous en parlais en édito : Joséphine lance son podcast, Version officielle, où elle décortique les autobiographies de célébrités. Son idée pour en faire la promo ? Créer des marque-pages à l’image du podcast, avec un QR code qui mène vers la page d’écoute, et les glisser dans les lieux où se trouve sa cible : les boîtes à livres, les librairies, les bibliothèques… plus précisément dans les rayons "témoignages"/"mémoires", ou directement dans les livres de personnalités dont elle parle dans les épisodes (ou qui pourraient très bien y figurer !). Malin d’aller toucher sa cible là où elle est et sans besoin de gros budget !
🚨 Babinet en gardav’ — Comment attirer l’attention de tous les créatifs et dircoms réunis aux Cannes Lions de façon simple et pas chère pour le lancement de la version anglaise du livre "Pas de pub merci” de Rémi Babinet, le fondateur de BETC ? Avec une simple Citroën AMI customisée et 2 gros mégaphones façon annonces de Guignol.
📺 Dérush crève l’écran — C’est le nouveau concept d'Elise Lucet sur YouTube, imaginé et produit par Brut. Le pitch ? L’animatrice se retrouve sur un canapé avec un YouTubeur (Squeezie, Léna Situations, Seb, Mister V...). Elle ressort des archives de France TV, et notamment d’Envoyé spécial, et le fait réagir avec son oeil de nouvelle génération : le fameux concept des react. Et ça cartonne : entre 450k et 1,7M de vues pour les premiers épisodes.
👀 Quand les coulisses fonctionnent mieux que les vidéos léchées — C’est l’une des conclusions de Louis Vuitton lors de la dernière Fashion Week où son nouveau format de 30 minutes, Backstage Pass, sur YouTube, en immersion avec les équipes lors de la préparation du show a explosé les scores (plus de 3,7M de vues pour une chaîne suivie par 5M de personnes).
💡 Et si… — L’ONG Parlons Climat a réuni 70 communicants pour imaginer des campagnes à impact pour aller toucher au-delà la sphère militante. Parmi celles que j’ai trouvées les plus intéressantes :
décliner un Top Chef sur YouTube en mélangeant chefs et influenceurs autour d’un thème d’alimentation durable (dans la veine de ce que fait Eloy Spinnler sur sa chaîne, en invitant des personnalités en cuisine),
généraliser le concept de Grandes tablées partout en France sur une journée donnée dédiée à l’alimentation,
créer des Brigades d’adaptation au changement climatiques (même si le terme, martial, est mal choisi) pour se former aux premiers secours et aux bons réflexes en cas de catastrophe naturelle,
relancer la Fête des voisins au niveau national,
valoriser le prêt (via une plateforme en ligne et des relais physiques) et la réparation via des tutos.
💬 Commente « reprise » — C’est l’une des techniques de viralité les plus courantes en ce moment sur LinkedIn et Instagram : inciter à laisser un commentaire pour envoyer de manière automatique en DM un lead magnet. C’est ce qu’a fait Cédric Meston, le fondateur d’HappyVore et le repreneur de Tupperware, avec à la clé le fichier de 1 517 entreprises françaises rentables à reprendre. 6700 (!) commentaires plus tard, il s’est fait dépasser par le succès de son post et a dû changer de braquet en mettant le fichier en pop up du site de France Reprises. En tout cas, l’opé - dont raffole l’algo de Linkedin, les commentaires étant l’indicateur le plus déterminant pour la visibilité organique d’un post - a été ultra efficace!
👩🏫 Dans les annales — Comment apporter du contenu utile à sa cible directement là où elle se trouve ? Le CIC a eu la bonne idée de remplacer les pubs sur TikTok, Insta et Snapchat… par 80 fiches de révisions gratuites, conçues avec des profs certifiés, qui résument tout le programme du bac 2025 dans 8 matières clés.
🎟️ Quand une loterie nationale incite les commerces à déclarer leurs revenus — Dans l’avant-dernier numéro, on parlait de la SNCF indienne qui avait transformé les billets de train en billets de loterie pour lutter contre la fraude. Eh bien la technique avait déjà été testée et validée à Taïwan : depuis 1951, le gouvernement organise tous les deux mois une loterie nationale sur les numéros des tickets de caisse correspondant aux achats des consommateurs. Les clients demandent donc automatiquement leurs tickets de caisse après chaque achat pour y participer… obligeant les commerçants à déclarer leurs revenus ! Et ça marche : grâce à cette initiative, le gouvernement a collecté 1,6 million de dollars la première année de sa mise en place (+75% par rapport à l’année précédente).
🤤 Des tables (littéralement) renversantes — Connaissez-vous Balbosté ? Ce petit studio de création culinaire parisien composé d’une vingtaine de personnes imagine des expériences de dîners aussi surprenantes dans la mise en scène que dans l’assiette pour les plus belles maisons de luxe. Petit coup de coeur pour cette table conçue pour Riyad Air l’an dernier ou ces porte-clés… entièrement comestibles, en chocolat.
🎓 Vous allez changer d’avis sur Sodexo — La marque de restauration collective est souvent associée au terme de cantine… et un univers pas toujours sexy. Eh bien détrompez-vous : elle vient de complètement revoir l’expérience (et surtout le branding) des restos universitaires sur les campus américains et le résultat est canon.
🎟️ La carte de fidélité sur-mesure — J’adore l’idée de ces cartes à se faire soi-même ou à offrir avec des récompenses - différentes à chaque fois - à la clé.
C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 8 juillet pour le prochain numéro !
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