IRL

Pop-ups, expériences, papier... Le retour aux formats physiques.

Bien le bonjour,

J’ai beaucoup aimé écrire ce numéro qui va chercher plein d’exemples de formats… hors réseaux sociaux. Pour ceux qui me suivent depuis un certain temps, vous ne serez pas étonnés de cette inflexion : j’aime de plus en plus aller chercher des opé’ physiques, des pop ups, des partenariats malins… Bref, tout ce qui produit des expériences mémorables au lieu d’ajouter au bruit déjà saturé des réseaux sociaux.

Et d’ailleurs, j’en profite : qu’est-ce que vous aimeriez voir davantage comme formats : plus d’interviews et coulisses de campagnes (comme le numéro avec Max Laulom) ? De focus thématiques (ex : com de dirigeants, formats évènementiels…) ? Ou de veilles de tendances en physique comme le petit-déj Voxe x Komando ?

Sur ce, bonne lecture !

🫡 Kéliane — Mail / Linkedin

PS : si vous êtes une marque ou agence et que vous voulez toucher une audience de 16 000 dircoms et créatifs dans la com’, on peut se parler de partenariat. Mes mails sont aussi ouverts pour se parler d’interventions ou veilles de tendances en format petit-déj/séminaire.

Des conversations de comptoir à lire comme on tend l’oreille

En résumé — Maxence Cazalot, directeur artistique chez Havas, s’est installé pendant 30 jours consécutifs, de 8h30 à 9h30 au même comptoir d’un café parisien, le Bougainville. Il y a enregistré toutes les conversations, les a retranscrites en gazettes, Contoir, imprimées le soir même, numérotées et distribuées le lendemain, gratuitement, au comptoir. À la fin de cette expérience, il a compilé toutes les revues, les a agrémenté de photos prises matin après matin pour en retranscrire l’ambiance et en a fait une revue.

Pourquoi c’est intéressant — Déjà, pour le rendu vraiment canon du projet sur la forme, avec ce format qui alterne bribes de conversations, photos et tickets de caisse du comptoir. Sur le fond, comme Maxence l’explique, ce projet « montre à quel point une heure par jour, autour d’un café à moins de deux euros, peut engendrer des échanges de moments de vie, de connaissances, et créer indéniablement du lien. Il rend hommage au bouche-à-oreille et à la grandeur des small talks du quotidien ». Cela me fait penser au livre de Jean-Philippe Blondel, Café sans filtre, avec des morceaux de vie et bribes de conversations de neuf visiteurs du Tom’s café, qui devient le refuge et le point central de tous les personnages. Quelle meilleure démonstration du rôle de lien social des cafés que de figer sur papier ces moments éphémères du quotidien ?

→ Découvrir le super rendu de Contoir

PS : j’ai discuté avec Maxence, il m’a dit que le projet était en cours d’augmentation, qu’il prépare un nouveau numéro + la version accessible en ligne et en librairie. Contactez-le si le projet vous intéresse.

Un packaging qui casse les codes qu’on a toujours connu

En résumé — Qui a dit que le miel devait nécessairement… être dans un pot en verre ? Doit-on nécessairement se retrouver avec un pot collant ? Une marque américaine fondée par un fil d’apiculteur a décidé de se démarquer en repensant entièrement le packaging avec un tube inspiré des dentifrices, en aluminium, souple et recyclable à l’infini. Fini le miel coulant sur la tartine : il est transformé par un procédé de microcristallisation qui le rend onctueux pour être pressé et suffisamment épais pour être tartinable sans couler.

Pourquoi c’est intéressant — On dit toujours qu’il faut à une marque une valeur différentiante : ici, ce n’est pas tant le miel en lui-même qu’elle veut révolutionner (même si sa promesse est aussi un miel plus épais qui ne coule pas) mais l’expérience physique d’utilisation du produit, en gommant des désagréments du quotidien. Contrairement au pot, le tube ne demande aucun ustensile, s’adapte à tous les types de miels - liquides comme crémeux, et est plus écolo. Gadget ? Pas tant que ça puisqu’un changement de format peut ouvrir la voie à de nouveaux usages de consommation où se trimballer un pot en verre aurait eu peu de sens (déj’ au bureau, goûter après le sport, sortie rando…). Dans la même veine, la marque No Normal a lancé des tubes d’espresso concentré : jusqu’à 25 shots de café dans un tube en aluminium inspiré du dentifrice pour emmener en rando ou voyage.

→ Voir à quoi ressemble le tube de miel

Faire du silence une publicité dans un monde saturé

En résumé — Pour promouvoir son compte rémunéré, la fintech latino-américaine Mercado Pago a lancé la campagne Sitting Still. Le concept est simple : des vidéos et lives avec la superstar brésilienne Anitta qui apparaît… immobile. Sans rien faire. Ce contraste volontaire sert de métaphore : laisser son argent “assis” sur un compte bancaire classique revient à le laisser immobile, alors qu’il pourrait générer du rendement dans l’application Mercado Pago. La campagne joue donc sur une idée visuelle minimale - une célébrité connue pour son énergie qui reste complètement immobile - pour symboliser l’inaction financière.

Pourquoi c’est intéressant — Pour avoir utilisé le silence et l’immobilité en contre-pied, comme stratégie d’attention dans un environnement publicitaire saturé de bruit. Alors que la plupart des fintech expliquent leurs produits avec des promesses de rendement, Mercado Pago choisit une métaphore comportementale : l’argent qui “reste assis” n’avance pas. Cette simplicité permet de traduire un produit financier complexe en une image immédiatement compréhensible. L’autre bonne idée, c’est évidemment le partenariat avec la super star brésilienne. La voir immobile a excité sa communauté de plus de 60 millions de fans qui s’est mise à commenter, cherchant à comprendre le sens des vidéos et contribuant à créer le buzz autour. Enfin, la campagne répond aussi à un enjeu stratégique pour Mercado Pago. Au Brésil, les utilisateurs jonglent souvent entre plusieurs comptes bancaires, sans véritable fidélité. L’objectif n’est donc pas seulement de recruter mais de modifier un comportement : faire de Mercado Pago un compte principal où l’on laisse son argent travailler. La campagne agit comme un déclencheur psychologique : elle rappelle que ne rien faire avec son argent… est en soi une décision coûteuse. Après le lancement de la campagne, les dépôts sur la plateforme auraient été multipliés par 5,4. Autrement dit, l’opé ne se contente pas de créer du bruit : elle change le comportement financier des utilisateurs, ce qui reste l’objectif le plus difficile pour une fintech.

→ Voir la campagne… déroutante

Quand une table d’hôtes devient un concept itinérant

En résumé — L’Atelier Renata, c’est une table d’hôtes marseillaise devenue culte installée dans un ancien atelier d’artiste à Marseille. Le projet a été imaginé par Erika Blu, cuisinière romano-vénitienne, en hommage à sa grand-mère du même nom. Le principe ? Reproduire l’ambiance des grandes tablées familiales italiennes et transmettre une cuisine populaire, héritée des gestes domestiques. Le concept ? Une quinzaine de convives autour d’une grande table, un menu unique inspiré de la cucina povera italienne, des produits de saison et beaucoup de récits autour des recettes. Des cuisinières invitées venues de différentes régions d’Italie (Naples, Toscane, Pouilles…) viennent régulièrement partager leurs traditions culinaires. Le projet s’étend désormais hors de Marseille avec Educazione Italiana, un format pop-up qui déplace cette table ailleurs. Du 2 au 7 mars, pendant la Fashion Week, l’équipe s’installe dans un atelier d’artiste du 6ᵉ arrondissement de Paris pour recréer cette expérience autour de l’“éducation italienne” à table : manger lentement, partager, cuisiner et transmettre. Chaque soir, une quarantaine de convives se retrouvent autour d’un dîner unique servi à la bougie.

Pourquoi c’est intéressant — L’expérience ne vend pas seulement de la nourriture mais une vision du repas italien, fondée sur la transmission et la convivialité. Le terme educazione renvoie d’ailleurs à l’idée que la cuisine est une forme d’apprentissage social : apprendre à partager, à écouter et à respecter les saisons. L’événement devient ainsi un dispositif de narration autour de la culture culinaire italienne, plutôt qu’un simple exercice gastronomique. Ce type de format répond aussi à une évolution du secteur : les chefs utilisent de plus en plus les pop-ups comme des outils de diffusion de leur univers. C’est un moyen de créer de la rareté, de tester un public dans une nouvelle ville et de transformer un projet local en récit culturel capable de voyager.

→ Jeter un oeil à ces dîners

Quand le goûter devient un format média pour une institution familiale parisienne

En résumé — À la Mère de Famille, la plus ancienne chocolaterie de Paris, a lancé son podcast filmé baptisé « L’heure du goûter », avec un format éditorial original : recréer le rituel du goûter sous forme de conversation. Dans la salle à manger cachée de la boutique historique, la journaliste food Déborah Pham et Steve Dolfi, co-propriétaire de la Maison, reçoivent chaque mois une personnalité… accompagnée de LA personne qui a compté dans son parcours (mentor, ami…). Une conversation libre, « la bouche pleine », au milieu des confiseries, où les invités parlent de ce qu’ils ont reçu et de ce qu’ils transmettent à leur tour.

Pourquoi c’est intéressant — Déjà parce que le format est cohérent pour une institution familiale séculaire : parler de mémoire, de transmission, c’est aussi mettre en avant, en creux, ce qui fait l’ADN de la marque. Ensuite parce que tout l’intérêt édito de ce format, c’est le concept original d’avoir un duo d’invités plutôt qu’une interview d’une personnalité. On angle directement sur ce qui fait une relation (et pas sur de la promo personnelle). Et surtout, parce que, comme tout projet média, plutôt que de communiquer uniquement sur ses produits, la maison se positionne comme un lieu de conversation culturelle, avec un décor - la salle à manger de la boutique historique - intimiste. Le dispositif permet enfin d’activer la notion de « maison » au sens littéral : un lieu où l’on reçoit, où l’on partage un goûter et où l’on raconte des histoires.

→ Regarder à quoi cela ressemble (800k vues quand même sur cet extrait…)

Le moteur de recherche de bonnes idées réplicables

En résumé — La Machine à trucs, c’est la nouvelle plateforme lancée par la Fédération Française des Trucs qui Marchent (FFTM), une association qui sillonne la France depuis plusieurs années pour repérer des initiatives locales efficaces. Après avoir rencontré plus de 500 élus et recensé 70 projets concrets qui ont fait leurs preuves dans différentes communes, la fédération a décidé de transformer ce travail en une plateforme accessible à tous. Le site fonctionne comme une IA conversationnelle : l’utilisateur indique sa commune, choisit une thématique (mobilité, logement, culture, transition écologique…) et le moteur de recherche lui propose 5 “trucs qui marchent” adaptés à la taille et aux besoins de la ville. L’objectif est simple : rendre visibles et duplicables des solutions locales déjà testées ailleurs, souvent peu coûteuses, capables d’améliorer la gestion d’une commune sans augmenter les dépenses publiques, puis encourager les citoyens à partager ces idées avec leurs élus ou candidats aux municipales.

Pourquoi c’est intéressant — Beaucoup de collectivités inventent des solutions ingénieuses pour répondre à des problèmes très concrets (transport, urbanisme, services publics…) mais ces idées restent souvent isolées et ne circulent pas. En transformant ces initiatives en base de données consultable via une IA, la FFTM cherche à industrialiser la diffusion de ces “solutions qui marchent”, réplicables. Le choix du timing n’est pas anodin : lancée à l’approche des élections municipales, la plateforme permet de partager ces propositions avec les élus ou candidats et d’en faire un générateur d’idées pour les programmes locaux. Cela illustre aussi une tendance intéressante : l’usage de l’IA pour structurer et diffuser de l’intelligence collective plutôt que produire du contenu inédit. Ici, la tech sert surtout à naviguer dans toutes les expériences issues du terrain : ce n’est pas une machine qui invente des idées mais qui rend visibles celles qui fonctionnent déjà.

→ Tester par vous-même la Machine à trucs

C’EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

🍽️ Dîner dans des endroits improbables — J’ai une grande passion pour ces lieux atypiques qui rendent l’expérience mémorable : exemple dans un supermarché ou dans les airs, dans une cabine de ski (en fonctionnement, avec des oeufs aménagés pour un repas gastro : fou).

📬 Simple, basique — Que faire quand vous ouvrez un resto et que vous cherchez une clientèle de quartier ? Prévenez les voisins : glissez des mots doux dans leurs boîtes aux lettres, invitez-les à passer (et offrez-leur le café), mettez des affiches dans les commerces de quartier…

👂 Les Reels en note vocale — Le média The Cut dégaine un format original : un décryptage de la Fashion Week par l’une de ses critiques sous forme d’une simple note vocale. Il n’y a donc pas que les formats incarnés face cam qui marchent.

🕯️Avez-vous déjà visité un musée… à la lueur des bougies ? — C’est ce que propose le Musée Jacquemart-André et je trouve l’idée très chouette.

🍿 Le boom des micro-évènements — Un exemple avec le ciné club de Ramy, qui accueille des inconnus dans son canap’. Dans la même vibe, cette jeune femme de 23 ans qui rêve d’ouvrir un resto et qui, en attendant… organise des dîners à la maison.

📚 Les Reading Rooms de Berlin — Vous connaissiez la capitale allemande pour ses clubs électro… eh bien ce sont maintenant les reading rooms qui fleurissent.

🛒 Le MoMA Mart — Le Museum of Modern Art a transformé sa boutique en faux supermarché où les produits alimentaires sont remplacés par des objets de design inspirés de la nourriture. L’activation joue sur les codes familiers du retail pour rendre le design plus accessible et rappeler que l’un des principes fondateurs du design moderne consiste précisément à réinventer les objets du quotidien. La DA est canon.

🗺️ On se demande pourquoi ils n’y avaient pas pensé avant — Lonely Planet lance une app pour adapter ses guides papiers aux nouveaux usages : les voyageurs peuvent sauvegarder des lieux sur une carte, créer des itinéraires personnalisés, consulter des reco à proximité... L’objectif ? Transposer le savoir accumulé sur papier à portée de smartphone - sans avis sponso ni choix infini - avec sa patte : des reco de 450 experts locaux. Prochaine étape : brancher une IA conversationnelle pour naviguer dans cette masse de contenus qui lui est propre ? On se demande en tout cas quand le Routard va se digitaliser…

🤓 NPR twiste (temporairement) son logo — Le média public américain NPR détourne son logo en le remplaçant par les lettres HOW, WHO et WHY, les questions à l’origine de toute démarche journalistique (« How does AI affect my electricity bill? » ou « Why are groceries still so expensive? »). Le but ? Rappeler que sa mission est d’aider le public à comprendre le monde, dans un contexte où il vient de subir coupe budgétaire d’un milliard de dollars de financements publics.

☕ Quand un palace ouvre… un coffee shop — À Londres, un palace a ouvert un coffee shop accessible directement depuis la rue et ouvert à tous, pas seulement aux clients de l’hôtel. L’idée : créer un lieu dans l’esprit de l’hôtel mais avec les codes d’un café de quartier, pour attirer à la fois les clients du palace, les habitants, les touristes et les employés des bureaux voisins sans rendre l’expérience intimidante. Une idée pour les palaces parisiens ?

📚 Les livres ripostent contre l’IA — En réaction aux affiches de Friend, un collier boosté à l’IA présenté comme un “meilleur ami” qui écoute et répond à son porteur, la maison d’édition Pocket a lancé dans le métro une campagne minimaliste avec des couvertures de romans : contrairement à une amitié algorithmique, un livre n’a pas besoin de prétendre remplacer ses amis pour tenir compagnie.

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 24 mars pour le prochain numéro !

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