Une question de ciblage

On parle de nudge au Japon, de Léna Situations, Fabrice Luchini et de déconnexion, de promo belge du vélo, de placement malin sur Netflix et même de (vraies) montagnes russes dans un bureau.

Bien le bonjour,

Ceux qui me lisent depuis quelques mois le savent : l’été dernier, je suis arrivée à une overdose de réseaux sociaux et j’ai donc décidé de me lancer le défi, depuis New York, de passer sous la barre des 1h d’écran par jour (pour ceux qui l’ont raté, le vlog est ici). Depuis, le sujet continue de prendre de l’ampleur : Inoxtag l’a évoqué dans Kaizen et c’est maintenant au tour de Léna Situations de s’être livrée à l’expérience du mois sans écran. Même Fabrice Luchini en est venu à parler dans C à Vous de son addiction à TikTok et du fait qu’il pouvait passer 40 minutes à scroller dans le vent.

Alors je suis curieuse : vous étiez plusieurs à m’avoir demandé de faire une suite à ce vlog, pour savoir si je maintenais mes résolutions une fois la rentrée passée et le rythme parisien repris. Quelles autres questions avez-vous ? Posez-les moi par mail et je compile les réponses dans la prochaine vidéo.

En attendant, bonne lecture de ce numéro… qui a été écrit, je dois vous l’avouer, dans des conditions très, très agréables…

🫡 Kéliane — keliane@komando.studio

Les Japonais se mettent au nudge pour faire des petits pas vers un mode de vie plus durable

En résumé — La branche japonaise de WWF a lancé l'initiative « Shopping Basket Voting » qui transforme le simple fait de rapporter son caddy de supermarché... en outil d'engagement. Le principe ? Le supermarché affiche une question (ex : souhaitez-vous retirer les plateaux en plastique des emballages de viande ?), propose deux files - l’une pour le « Oui » et l’autre pour le « Non » - et laisse les clients poser leur caddy pour voter.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que si la majorité des Japonais souhaitent vivre de manière plus durable, 50% d'entre eux trouvent les options durables trop chères, 38% ne savent pas quelles mesures prendre et 28% pensent que leurs actions individuelles ont peu d’impact. Avec cette technique de nudge marketing, l’idée est d’influencer les comportements avec deux leviers intéressants :

1. une forte incitation sociale et un sentiment d'impact collectif grâce à l'accumulation visible des chariots et un choix binaire (donc simple) à faire ;

2. le fait de donner à voir le résultat du sondage, en public, qui oblige le supermarché à tenir compte du résultat et changer ses pratiques.

→ Voir l’opé

Le placement malin d’Ikea sur Netflix pour vous inciter à dormir

En résumé — “Allez, encore un dernier épisode et dodo” … Qui n’a jamais cédé à ce petit plaisir coupable à des heures nocturnes où nous devrions roupiller ? Mais c’était sans compter sur Ikea, qui a décidé de se positionner sur le créneau du bien-être… et donc de promouvoir les vertus d’une bonne nuit de sommeil. Comment ? Avec un placement publicitaire malin : des pubs diffusées à partir de minuit sur Netflix qui “menacent” les internautes de leur spoiler la fin de leur série s’ils ne vont pas se coucher immédiatement. Mieux : la menace passe à exécution une heure plus tard, si vous êtes toujours en train de binge-watcher votre épisode…

Pourquoi c’est intéressant — Parce que c’est une collab’ publicitaire inédite entre Ikea et Netflix et que je crois beaucoup à ces partenariats de marques pour toucher une audience qu’elles partagent, avec un but très précis comme ici. Et si le sommeil est un enjeu de santé publique, bien peu de campagnes sont aussi efficaces que celle-ci, qui a le mérite d’avoir le bon message (le spoiler qui est la menace ultime pour tous les fans de série), le bon ton (un chantage sérieux mais bienveillant) et surtout le bon canal (la plateforme de streaming, à partir d’une heure donnée).

→ Voir le case study de la campagne

Comment les Belges ciblent les jeunes pour rendre le vélo stylé

En résumé — En Wallonie, seules 2,4% des distances parcourues par les Wallons se font à vélo. Alors pour les encourager (notamment les 18-30 ans) à repenser leurs habitudes et à opter plus naturellement pour le vélo lors de leurs déplacements, Wallonie Mobilité s’est associe aux acteurs de la série belge Baraki pour une campagne d'information qui mêle humour et message fort, avec un objectif clair : faire passer la part du vélo dans la région à 5% d’ici 2030 et augmenter les trajets à vélo, surtout pour les courtes distances.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que la cible étant claire (plutôt les jeunes), ils ont poussé le curseur :

• avec de l’humour plutôt que des messages moralisateurs ;

• avec de l’incarnation en collaborant avec les acteurs de la série ;

• avec un vélo sur-mesure, aux couleurs de la série, conçu par une startup belge spécialisée dans la customisation de Fat Bikes, pour montrer que le vélo n’est pas seulement pratique mais peut être stylé ;

• avec un canal de diffusion pertinent : au-delà des réseaux sociaux, le clip est diffusé au cinéma.

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Vous utilisez de l’IA… et on s’en tamponne !

En résumé — Vous aussi vous n’en pouvez plus de voir de l’IA à toutes les sauces dans chaque post Linkedin ? La plateforme de freelances Fiverr a décidé de se moquer aussi de ce buzz word dont tout le monde sature avec une pub sous forme de comédie musicale.

Pourquoi c’est intéressant — Pour la dénonciation par l’absurde, avec un humour bien dosé, et qui s’appuie sur un insight avéré : le fait que l’IA soit devenu le mot à la mode et que tout le monde tente de surfer dessus. Un bon moyen pour la startup (dont c’est l’un des combats depuis longtemps : on avait déjà parlé de cette très bonne campagne) de se démarquer en expliquant que c’est moins l’utilisation de l’IA qui est intéressante que la manière dont les talents s’en emparent (quels outils, pour quoi faire…) et les résultats qu’ils en tirent. La campagne sort donc intelligemment au moment où la plateforme sort un rapport après avoir interrogé plus de 3000 freelances sur la manière dont ils utilisent l’IA.

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Le jeu du Post-it sur le front… à la sauce collectivités !

En résumé — Qui pourrait citer toutes les compétences d’un département ? Qui est capable, dans son quotidien, de savoir ce qui a été permis grâce à cette collectivité ? On ne va pas se mentir : pas grand monde. Alors le Département d’Ille-et-Vilaine a sorti une campagne marrante, "Alors, qui suis-je ?", qui reprend le fameux jeu des posts it collés sur le front où chacun doit deviner le personnage qui lui a été attribué.

Pourquoi c’est intéressant — La campagne date de mars mais le timing pour la ressortir n’est pas anodin, en plein projet de loi de finances, à un moment où le Gouvernement serre la vis des collectivités, celles-ci ripostent pour montrer leur impact concret dans le quotidien des Français. J’aime en particulier beaucoup le générique de fin avec l’effet d’accumulation pour montrer l’étendue des compétences : clair et efficace !

→ Voir la vidéo (et merci à Ève pour la reco !)

Un Google Meet… de la Première guerre mondiale

En résumé — Une banque canadienne a décidé, en partenariat avec la Fondation nationale de la Légion, de rendre hommage aux anciens combattants du pays avec une opé originale : pendant une semaine, elle propose des créneaux avec des invitations agendas et des visio… de 1917, avec trois batailles clés pour les Forces armées canadiennes : la bataille de la Somme, la libération des Pays-Bas et le DDay, avec des images d’archives et les explications d’historiens.

Pourquoi c’est intéressant — Pour le fait d’évènementialiser la campagne sur une semaine, façon visio, pour faire (re)vivre une semaine de guerre, en surfant sur les codes actuels de nos (trop nombreuses) vision pour se mettre dans les bottes de soldats. Et parce qu’au-delà de la pédagogie, il y a un autre but clair : inciter à faire don d’un coquelicot numérique pour soutenir la Fondation nationale de la Légion.

→ Voir la campagne et le site de l’opé

Bonus — Les 1ères montagnes russes… dans un bureau

C’est l’idée d’une agence de créa’ suédoise, The Great Exhibition : 60 mètres de montagnes russes en acier laqué rouge qui serpentent désormais les espaces de travail ou la cuisine. Le fondateur de l’agence explique que : 1) c’est une manière de prouver que lorsque l'on s'engage dans une idée, aussi peu conventionnelle ou loufoque soit-elle, tout est possible et que cela permet de transcender le quotidien et se créer des souvenirs, 2) que c’est une réponse aux pressions auxquelles l'industrie créative est confrontée, avec de la tech qui, bien souvent, tue la créativité : un retour, donc, au réel, au charme de l’expérience physique qu’aucun algo’ ne pourrait jamais proposer.

→ Embarquer à bord des montagnes russes

C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

🌱 Les 6 minutes les plus rentables de ce numéro — Mon format coup de cœur cette semaine, c’est cette vidéo immersive en 3D de TF1 en amont de la COP 29 pour expliquer de manière ultra claire et pédago’ les limites planétaires. À regarder et diffuser sans modération.

📞 Un bon usage de l’IA générative — L'opérateur téléphonique anglais O2 a créé un bot IA qui prétend être une personne âgée. Le but ? Répondre aux scammers en leur faisant perdre le plus de temps possible, pour les empêcher d’arnaquer d’autres personnes. (Et merci à Rémi pour la reco !)

👨🏼‍⚕️ Les ordonnances food du Dr Ezechiel Zerah — Il y a 1 an, le journaliste et auteur de l’excellente newsletter food Pomélo sortait son premier livre, “Marseille - Un jour sans faim !”. Pour fêter ça, il a eu l’idée de délivrer des “ordonnances gastronomiques”. Le principe ? Vous venez sans RDV et il vous prescrit des restos et autres bons plans qui se mangent en fonction de vos demandes à l’oral mais aussi et surtout à la main, avec une ordonnance format américain…

🧘🏻‍♀️ 30 secondes de silence ou le meilleur investissement publicitaire — Vous avez très certainement vu passer ce “coup” de l'app de méditation Calm qui s’est offert un spot de pub atypique le soir des élections avec… « 30 secondes de silence ». Ce qu’on sait moins, c’est que ce n’est pas le 1er du genre : déjà en 2020, à la moitié du débat entre Trump et Biden, l’app avait envoyé une notification « La barre des 45 minutes. Expirez. Buvez un peu d'eau. Peut-être faites jouer des sons de pluie. ». Un format qui détonne avec les publicités traditionnelles, avec - à mon humble avis - un jeu sous-exploité sur l’audio. J’avais par exemple beaucoup aimé la pub audio d’ARTE dans un ciné avec un faux téléphone qui sonnait et le début d’une conversation, laissant croire qu’un spectateur avait oublié de se mettre en mode avion…

🎞️ Motion design, level expert — The Light Phone, la startup new-yorkaise de téléphones minimalistes dont je vous avais parlé cet été, vient de sortir la 3e version de son produit : elle le présente avec un petit clip en motion que j’aime vraiment beaucoup, réalisé par Daniel Zvereff (qui bosse aussi régulièrement pour le New York Times).

💌 Les cartes postales de PNY — En écoutant le podcast de Graffi Rathamohan, la cofondatrice de PNY, dans Business of Bouffe, il y a quelque chose qui m’a interpellée : elle raconte comment, pour l’ouverture du 1er resto, ils ont écrit à la mano (en personnalisant avec chaque prénom…) 500 cartes postales aux voisins pour les prévenir de l’ouverture… ce qui les a conduit à faire salle comble dès le 1er soir. J’ai trouvé ça très malin et j’ai donc écrit à Graffi pour savoir si elle avait encore la trace de ces fameuses cartes. Tadaaaaam.

🍆 La prise de la Bourse — Pour promouvoir les gestes de prévention précoce des cancers masculins, Movember France est allé installer une prostate géante… sur le parvis de la Bourse de Paris, ça ne s’invente pas (en plus d’une campagne d’affichage dans le métro).

🍫 On va droit vers la Chocapocalypse - Entre l’exploitation des producteurs depuis des décennies, l’urgence climatique, les maladies des cultures et le manque d'investissement dans la pérennisation des exploitations, le volume de cacao récolté est en forte baisse. Conséquence ? Nous pourrions perdre le chocolat… pour toujours. Alors Tony's Chocolonely s’est donné pour mission d’alerter tous les fans de chocolat face à ce qui pourrait être « l'apocalypse du chocolat » avec une vidéo manifeste bien ficelée.

📵 Connaissez-vous le JOMO ? - Après le FOMO, voici la joie de manquer de quelque chose. C’est une nouvelle tendance notamment dans le secteur du voyage, avec le boom des destinations pour déconnecter.

🎯 The (French) guy with a sign — Un simple panneau en carton et hop : Paul Mirabel fait la promo de son prochain spectacle dans la rue en pull rose. Bien vu (et plus efficace que des ads sur les réseaux sociaux) !

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 3 décembre pour le prochain numéro !

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