Quand la Gen Z prend les rênes de comptes de marques

Ces marques qui ont osé donner carte blanche pour incarner les contenus. Et, spoiler, ça cartonne.

Bien le bonjour,

Vous savez le paradoxe pour quelqu’un qui écrit une newsletter ? En consommer très peu. Je ne suis abonnée qu’à 3 ou 4 newsletters car peu arrivent à me satisfaire sur la durée. Mais je crois beaucoup dans ce format qui a l’immense avantage de vous rendre indépendant des algo’ et propriétaire de votre audience. Tous ceux qui font la démarche de s’abonner à votre newsletter la reçoivent contrairement aux réseaux sociaux où votre nombre d’abonnés est fictif. Qualitatif vs quantitatif.

J’ai accompagné récemment la startup Brigad sur le lancement de son média de marque, Arrière-Cuisine, qui est un peu un Komando sur les RH : elle picore les bonnes pratiques RH dont s’inspirer dans l’hôtellerie-restauration. J’ai notamment adoré le dernier numéro où j’ai interviewé le journaliste food Ézéchiel Zérah sur les 15 meilleures idées vues sur le terrain à généraliser. Je pilote aussi depuis 3 ans la newsletter de France Digitale, avec une approche média sur l’actu des startups qu’il ne fallait pas manquer dont le taux d’ouverture dépasse les 80%. Pour plus de 30 000 abonnés. Pas banal pour une newsletter de marque.

La clé ? L’approche de média de marque : parler des sujets qui intéressent son audience - en apportant du contenu utile, digéré, bien écrit, avec un ton humain et non corpo’ - au lieu de parler de soi et de ses actus de façon descendante. On peut le décliner sur plein de secteurs (food, hospitalité, RH…), avec comme but de repérer des bonnes pratiques à dupliquer et transposer sur ses sujets, que ce soit en newsletter externe ou en veille d’inspi’ interne pour ses équipes. On peut aussi imaginer une newsletter multi-marques qui partagent les mêmes valeurs (avec l’avantage de mutualiser les audiences et réduire les coûts) : je vois bien Back Market, Green Got, les Others et Veja par exemple avoir une newsletter commune, externalisée (pour la garantie d’une ligne éditoriale non commerciale), sur les nouveaux modes de consommation plus responsables.

Si vous avez envie d’investir aussi sur une newsletter ou de la veille d’inspiration, n’hésitez pas : on peut s’en parler de vive voix ou par mail.

Sur ce, bonne lecture !

🫡 Kéliane — Mail / Instagram / Linkedin

La marque qui a misé toute sa com’… sur la comparaisons avec ses concurrents

En résumé — En Espagne, la marque de snacks sains B3tter Foods utilise sur TikTok une stratégie de contenus assez singulière : la pub comparative. Un parti pris clivant, autant vis-à-vis des concurrents (même si la loi autorise la référence explicite, du moment qu’il n’y a pas de dénigrement ou tromperie) que de la perception même des consommateurs. Le mécanisme visuel est très fort : il montre la composition de ses produits (3-4 ingrédients) et compare ensuite avec celui d’un produit industriel populaire (Kinder Bueno, glace Ben & Jerry’s, Oreo, Bounty…) où sont ajoutés plein d’additifs et substances peu ragoûtantes.

Pourquoi c’est intéressant — La marque est convaincue que son créneau est d’éduquer les consommateurs en montrant ce qu’il y a sous les étiquettes, de dénoncer les promesses marketing trompeuses des mastodontes de l’industrie l’agroalimentaire et de prôner la transparence des ingrédients. Forcément, une telle approche fait débat. Déjà, sur le fond, faut-il dénigrer les produits de ses concurrents pour se démarquer ? Certains reprochent aussi un côté bobo à promouvoir des alternatives saines mais bien plus coûteuses et qui ne sont donc pas accessibles à tous ou encore de diaboliser des produits plaisirs (forts en sucres et graisses) qui restent tolérables tant qu’occasionnels. Personnellement, c’est un positionnement avec lequel je suis plutôt à l’aise : la marque informe et le client fait in fine son choix, en connaissance de cause. L’autre clé du format, c’est évidemment son incarnation par son cofondateur, Adrià Cruz, face cam’, à l’image de la stratégie de Julie Chapon, cofondatrice de Yuka, sur Linkedin dont on avait déjà parlé. Résultat ? 13k abonnés sur le compte TikTok de la marque mais une grosse viralité depuis la rentrée et cette nouvelle ligne éditoriale avec des vidéos à 20-30k vues en moyenne.

→ Voir l’une de leurs meilleures vidéos (1M de vues) où ils prennent des produits populaires… et montrent le volume de sucre contenu

Cette créatrice virale sur TikTok (8M de vues en 1 mois)… qui est en fait une marque

En résumé — Opal, une app qui veut vous aider à diminuer votre temps d’écran, a lancé Olivia Unplugged, un média avec un parti pris original : être 100% incarné par Olivia Yokubonis, la community manager de la marque. La particularité ? Pas de logo en photo de profil mais la photo d’Olivia et aucun message publicitaire. La ligne édito ? Des face cam’ où, tableau vert à l’appui, comme une prof, Olivia creuse des sujets autour du rapport aux écrans et leur impact, avec des conseils : sommeil (ex : « Comment ne plus se sentir tout le temps fatigué » (2,6M de vues)), santé mentale... Résultats ? 8 millions de vues en 30 jours.

Pourquoi c’est intéressant — Opal a compris que 1) TikTok valorisait le storytelling et a donc pris le parti de raconter des histoires, 2) que les gens ne se connectent pas aux logos, ils se connectent aux gens et aux histoires qu’ils racontent. L’intégration de la marque est subtile, l’app étant simplement utilisée dans les vidéos et un « propulsé par Opal » étant mentionné dans la bio du compte. Le but premier du compte est de créer du contenu qui créé de la conversation… pas de la conversion. Olivia cherche de la visibilité et de la portée pour la marque. Ce qui explique ce succès ? Sur le format, l’incarnation : on suit une personne normale, qui paraît sincère, nous parle normalement et à laquelle on s’identifie. La clé pour les marques, selon Olivia, est de laisser de la liberté en interne pour que des Gen Z comme elle puissent innover. Le tableau vert, particulièrement adapté pour du contenu de vulgarisation, est aussi un élément fort pour créer un format signature récurrent. Et sur le fond, Olivia va chercher des idées de contenus grand public à partir de conversations avec ses proches, d’un article qu’elle a vu passer ou d’une frustration perso. Elle se documente dessus, creuse le sujet, va chercher des études puis écrit son script.

→ Creuser la stratégie d’Olivia Unplungged (le compte TikTok est ici)

Pour aller plus loin — Dans la même veine, WeWard, une app qui incite à la marche à pied en vous faisant gagner des récompenses, a confié les rênes de son compte TikTok (à la différence d’Opal, c’est donc le compte de la marque ici) à son nouveau CM, Cameron Roh, 21 ans. Il a eu toute la liberté pour lancer son format signature devenu viral (10M de vues en quelques mois) : il se filme dans les rues à évaluer/commenter la façon dont marchent les passants. Une des plus populaires est à voir ici.

Le palace qui met en avant les métiers de l’ombre en ASMR

En résumé — Si vous aimez Wes Anderson, vous allez aimer le compte TikTok du Ritz Paris. Avec ses plus de 210k abonnés et 2M de likes, il a pris le parti original de courtes immersions ASMR dans les métiers qui rendent votre expérience incroyable.

Pourquoi c’est intéressant — Parce que cette stratégie éditoriale leur permet de cocher un double objectif : à la fois, pour le grand public de célébrer l’art de vivre à la française et le savoir-faire de palace, cochant tous les codes de ce qui marche sur TikTok (le beau, le côté coulisses…), mais aussi un objectif de marque employeur dans un secteur touché par une pénurie de main-d’oeuvre, en valorisant les métiers de l’ombre.

Pour aller plus loin — Peu d’hôtels de luxe ont trouvé comment adresser TiKTok (du moins, en organique). Le Plaza Athénée, The Dorchester ou le Bristol ont par exemple moins de 10k abonnés et peinent à trouver leur ligne, bien que présents depuis 2023. Marriott est inexistant. Seul Four Seasons a réussi à passer les 50k abonnés… mais semble avoir lâché l’affaire vu la fréquence de publication. Sofitel est aussi à la peine malgré ses 100k abonnés : elle a testé un format de série/court-métrage qui, malgré les gros renforts de sponso’ pour afficher des scores de vues, est bien trop fake pour la plateforme…

→ Voir le compte TikTok

L’entreprise qui revisite son annonce de job pour dénicher la perle rare

En résumé — Oubliez les fiches de poste : la startup Tally a eu l’idée de recruter son futur marketing manager… avec une lettre ouverte sur son blog, écrite par la cofondatrice, Marie Martens. Elle y explique comment est née la boîte, pourquoi ils ont longtemps refusé de faire du marketing pour miser sur leurs utilisateurs et le bouche-à-oreille, pourquoi aujourd’hui ils veulent recruter, ce qu’ils attendent de leur nouvelle recrue, qu’elle n’aura pas de budget et process ou outils… mais qu’il faudra tout (co-)construire.

Pourquoi c’est intéressant — La créativité est rare dans les contenus de marque employeur alors ce format est bienvenu ! Cela ne s’explique pas mais on comprend directement au ton qu’elle l’a véritablement écrit elle-même et cela change tout. C’est bien plus engageant et incarné qu’une offre de job.

→ Lire cette fameuse lettre

Quand la sécurité routière devient une compétition

En résumé — Pour renforcer la sécurité routière autrement que par des messages de prévention ou des sanctions de mauvaises conduites, un assureur australien a retourné le problème avec une logique de récompense pour les bons comportements. Il a lancé une compétition pour décrocher le titre de « conducteur le plus prudent d’Australie ». Le principe ? Vous installez son app et autorisez la captation des données mobiles. Et vous êtes notés sur votre conduite, sur 5 points clés : excès de vitesse, virages, freinage brusque, accélération et utilisation du téléphone. Cela vous donne un score de conduite et des conseils pour l’améliorer. La gamification est même poussée plus loin en regroupant les conducteurs par typologie, via un questionnaire à remplir, pour créer des battles : quel Etat conduit le mieux ? Qui de la Gen Z ou des boomers ? La campagne dure 6 mois à l’échelle nationale avec des activations pour relancer la compétition (affiches, classements, influenceurs…) et des prix à remporter tous les mois pour maintenir la tension.

Pourquoi c’est intéressant — Cela fait depuis 2022 que l’assureur utilise les données mobiles de son app pour analyser les comportements des automobilistes. Et il confirme que ceux qui commencent avec de faibles scores s’améliorent dans le temps, preuve que le mécanisme serait efficace. En rajoutant une couche de gamification et en faisant une compétition, l’assureur rajoute une carotte supplémentaire pour faire d’un sujet très sérieux un quasi sport national.

→ Voir le case study

« Eux aussi ont commencé en stage chez nous »

En résumé — Pour recruter, l’agence BETC Full Six s’est amusée à publier un carrousel sur Linkedin mettant en avant 3 de ses profils qui ont commencé en stage chez eux… et sont aujourd’hui DG ou directeurs, avec en baseline « a commencé en stage il y a 171 mois ».

Pourquoi c’est intéressant — Au moment où l’on vante le switching entre les jobs, le contre-pied de montrer comment une entreprise peut faire grandir en interne ses talents est bien vu. Et les exemples, concrets, valent bien des arguments de culture de boîte. Une campagne maison aussi simple qu’efficace en termes de marque employeur.

→ Voir le carrousel

Milka envoie 500 000 carrés de chocolat (et un mot doux!) aux proches de ses clients

En résumé — En 2013, Milka lance la campagne « Le carré manquant ». L’idée : retirer symboliquement le dernier carré dans une édition spéciale de ses tablettes de chocolat (tout en maintenant le poids total du produit, hein, quand même…), pour encourager les consommateurs à « offrir » ce carré manquant (le meilleur !) à un proche, en renseignant sur un mini site l’adresse postale et un petit mot.

Pourquoi c’est intéressant — L’opération a fait du bruit : plus de 500 retombées presse, le mini site de la campagne a enregistré plus de 800 000 visites, 500 000 carrés ont été envoyés par ce dispositif… Difficile de mesurer le ROI quantitatif pour la marque (qui a quand même dû modifier sa ligne de prod’ pour adapter les tablettes) mais l’impact qualitatif est au rendez-vous : l’opé ne vise pas (que) à la conversion et à l’achat mais surtout à renforcer la love brand, autrement dit l’attachement à la marque. Une mécanique sympa à reprendre pour d’autres acteurs qui voudraient miser sur le bouche-à-oreille et la viralité.

→ Voir le case study

C'EST PEUT-ÊTRE UN DÉTAIL POUR VOUS MAIS...

🙅🏻‍♀️ Ces patrons qui sortent du bois — BHV s’est pris de plein fouet une shitstorm après son annonce d’accueillir un corner Shein. Ce que je trouve intéressant ? Que des CEO habituellement silencieux sur Linkedin comme Mathilde Lacombe (son post) décident de ne plus laisser passer, de retirer leurs produits du magasin et d’appeler toutes les marques à prendre leurs responsabilités et se positionner. Des patrons qui utilisent aujourd’hui leur influence et leur audience au service de causes, comme Julie Chapon sur Linkedin.

🕵🏻‍♂️ À poil — À quoi ressemble une marque qui est transparente et honnête sur la provenance de ses pièces détachées ? À ça. (Au passage, meilleur nom ever pour une marque de vélo…)

🤖 Non l’IA ne va pas vous remplacer — La première grande campagne de marque de ChatGPT a opté pour un concept terre-à-terre : montrer les moments quotidiens dans lesquels l’IA s’intègre pour nous simplifier la vie (préparer un dîner, planifier un roadtrip, se faire un programme de sport). Malin de jouer la carte de l’humain pour répondre aux critiques.

🛌 Vous voulez être recruté ? Venez d’abord dormir! — La chaîne d’hôtellerie japonaise Nazuna invite les candidats à tester (gratuitement) leurs hôtels pendant une nuit avant de passer tout entretien d’embauche. Pourquoi ? Car ces derniers sont rarement clients du service qu’ils sont censés proposer. Or comment avoir satisfaire les besoins des clients sans l’avoir été soi-même ? Un moyen d’immerger les candidats dans cette culture et de montrer qu’elle offre le même niveau d’expérience et d’exigence à ses salariés qu’à ses clients.

♻️ Back Market part en guerre contre l’obsolescence programmée — Dans quelques jours, 400 millions d’ordinateurs deviendront obsolètes faute de mise à jour Windows (c’est notamment dramatique dans l’administration : des milliers d’ordis vont être balancés). Back Market ne s’est pas contenté de surfer dessus en termes de com’… mais propose un nouveau système d’exploitation à installer (gratuitement, avec un tuto) pour éviter de jeter ces ordis alors qu’ils fonctionnent.

🔍 Les packagings qui n’ont rien à cacher — J’ai un faible pour ce genre d’emballages ultra minimalistes et qui permettent de faire ressortir en un coup d’oeil le côté “clean” des produits, en affichant seulement sur la face avant la (très courte) liste d’ingrédients.

📞 Pourquoi tout le monde pleure dans cette cabine téléphonique — Connaissez-vous le « téléphone du vent » ? C’est une cabine téléphonique en Suisse qui s’inspire d’un concept né au Japon après le tsunami de 2011 où les proches viennent parler (symboliquement) à des disparus. Une manière de transformer l’expérience du deuil.

🍿 Du grand écran au divan : le combo improbable UGC x Sécu — La chaîne de ciné et l’Assurance Maladie organisent début octobre le premier événement consacré à la santé mentale. Pendant une semaine, 7 films liés aux troubles psychiques seront projetés dans des ciné avec des débats pour sensibiliser et promouvoir le dispositif Mon soutien psy.

♣️ Quand le UNO devient ONU — Cet artiste a eu l’idée de détourner le célèbre jeu de cartes pour montrer les coulisses de la diplomatie et sa complexité. « L’ONU n’est plus une institution lointaine, mais une table de jeu partagée, où chacun tient une part de pouvoir fragile. La question n’est plus : qui gagne mais comment continuer à jouer ensemble. »

📚 Pourquoi la bibliothérapie cartonne — Et si lire vous aidait à aller mieux ? C’est en tout cas ce que prouvent pas mal d’études sur l’impact de la littérature sur notre santé mentale (tendance à être moins stressés, plus empathiques, plus confiants socialement, moins seuls…). La BBC raconte comment cette tendance remonte en réalité à la Première guerre mondiale, quand les livres étaient utilisés pour soulager les trauma’ des soldats. Aujourd’hui, cela passe par des recommandations personnalisées façon prescriptions.

📖 Anatomie d’une dépression — C’est le journal de bord qu’avait lancé Agathe H. sur Instagram. 30 jours pendant lesquels elle se lance un challenge public : écrire chaque jour un texte, dans les limites d’un post Instagram, pour raconter sa dépression : comment elle est arrivée, ses impressions, ses (dés)espoirs, ce qui l’aide… J’aime l’idée d’un projet avec un début et une fin, sur une durée limitée, qui créé un rendez-vous quotidien (dans la même veine du format signature de Marie Robert sur Instagram tous les matins à 7h).

📚 Les readings parties commencent en France — Les éditions Point en ont fait une première à l’Opéra national de Paris, à Bastille, en réunissant 250 lecteurs.

C’est tout pour aujourd’hui ! On se donne rendez-vous mardi 4 novembre pour le prochain numéro !

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